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保健品营销方程待解 三五年就出王者

2008/12/5/15:46 来源:医药经济报 作者:李忠玉

    司马迁曾说:“三百年必有王者兴。”但在保健品行业,三五年就出王者。从上世纪80年代中期的851口服液,到80年代后期的太阳神,再到90年代初翼初成的太太口服液,进而到90年代中期三株集团将保健品行业推向了巅峰,一直到1997年脑白金的横空出世并于本世纪响彻大江南北。在短短不足20年的发展历程中,几乎三到五年就会有一个“王者”(标志性品牌)诞生。但此后,至今尚未看到全国性品牌的保健品出现,绝大多数的保健品只能在局部地区取得比较优势,比如广东的碧生源、白兰氏,浙江的正大青春宝等等。自此,保健品行业进入了诸侯争霸的“春秋战国时代”。

    市场疲软的背后必有其根源,当今保健品市场之所以会陷入进退两难的困境,或许还要从昔日的辉煌时代寻找病根。众所周之,保健品行业的市场运作一直以来走在了时代的前面,甚至可以用引领潮流来形容,同时也将各种营销理念与手段发挥到了极致。然而,或许恰恰正是这些营销理念与手段,在缔造了曾经辉煌的同时,也埋下了现实隐忧。

    市场根基浅VS概念炒作

    但凡保健品上市,操盘手都不忘将其炒作一番,炒作的方向有两种:一是将一个很普通的东西“炒作”成一个“稀有”的东西,实现价值“增值”,二是为将商品快速地推向市场,并吸引公众眼球,不遗余力地捆绑社会事件,甚至不惜“制造”事件。

    现实隐忧:保健品企业擅长甚至专注于市场概念炒作,忽视了对产品的开发,导致保健品的技术含量极低。在国内的保健品公司中,产品的研发投入极少,有专门研发部门的就更少,以至于大多盛极一时的保健品都徒有虚名。大多数保健品永远处于招商阶段,市场从来没有成熟过。能撑过5年的保健品算是很有后劲的,能挨过10年的就更是凤毛麟角,太太算是一个,脑白金算是一个,白兰氏算是一个。因为缺乏市场根基,产品的生命周期极短,以致于“各领风骚三五年”。

    市场信用低VS夸大宣传

    保健品受到其本身法律地位的约束,属于非功效型食品,也就是在市场推广过程中不可以宣扬其功效。但是几乎多数保健品为了达到宣传诉求的精准、有力,不惜夸大宣传,甚至冲撞监管底线。以致于几乎所有品牌保健品厂家很少有不被“处罚”的,甚至遭到诉讼。

    现实隐忧:夸大宣传是保健品的顽疾,而保健品厂商又不愿正视或不敢正视这一问题。在老百姓的观念中,一不小心就会被保健品“忽悠”。在网络上排出的《十大“忽悠”产品排行榜》中,保健品的“席位”最多。

    营销成本高VS人海战术

    在所有行业中,保健品行业绝对算得上是一个劳动密集型行业,其组织结构严密,人员需求量大。不但有为数不少的区域经理、销售主管,更有大量的销售、推广代表,尤其是终端促销员的队伍更为庞大。三株曾经的10万营销大军(相当于3个集团军规模)就足以令人叹为观止。

    现实隐忧:人海战术是保健品(尤其是品牌保健品)的常用战术,这直接导致了保健品企业的组织架构雍肿,人员数量庞大,企业的用人成本非常高。因此,保健品企业的人均产出较处方药等领域要低得多。

    作茧自缚VS礼品诉求过度

    将商品做成礼品,这是保健品行业的一道风景线,几乎所有保健品都有礼盒装,甚至只有礼盒装。

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