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制药企业学术推广如何少花钱多办事

2008/12/9/08:31 来源:医药经济报 作者:杨昌顺

    两院日前联合发布了《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》,明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的刑事责任,特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为的定性问题作出明确规定,这意味着医药领域从“反腐风暴”到“反腐常态”的进一步过渡。部分仍然仅靠“带金”销售的医药企业,必须及时应变,将学术推广进行到底。

    学术推广不仅仅是外企的专利,也不仅是大型药企的专利;学术推广不是必须要大量花钱而没有效果的无用功;学术推广也并不难。可是,中小医药企业销售额不大,利润率不高,在针对医院终端销售产品的时候,如何低成本启动学术推广呢?

    人人是老师

    合适的人员,薪水支出不一定高,但是却能让企业迅速获得学术推广的能力。负责学术推广职能的岗位之所以不首选产品经理或推广经理,是因为在低成本用人的情况下,头衔就是一种报酬,可以在一段时期内抵消低报酬的负面作用。对市场部经理的要求如下:

    1.至少有3年销售代表经历,成绩卓越。这样的人可以充当培训师和教练的角色,为代表做实战技巧和产品知识培训,为企业节约培训支出。

    2.研究生学历:本科阶段要求医药学背景,临床专业优先;研究生阶段要求管理学背景,MBA优先。

    学术推广的对象是医生,需要站在医生的角度阐述、演示产品,临床专业背景的人可以做得更好;学术推广的主体是代表,需要提供医学背景知识和产品知识培训,这也只有学临床的人才能完美胜任。市场部经常需要跨部门沟通,需要具备的知识有品牌、战略、营销、人力资源、财务等,是一个“全才”,因此,必须要有完善的管理学知识结构,MBA的学习是构建这一知识结构的最佳途径。

    3.擅长制作漂亮的PPT,了解Word排版、Excell制表等技巧。学术内容的载体大部分是以PPT、Word或Excell等形式存在,市场部经理需要掌握这些工具。学术内容从思考、构建到表达,常常难以假借他人之手,需要思考者一气呵成。

    4.为人诚信,认真负责,心胸开阔,坚韧而有耐性,充满奉献牺牲精神和激情。

    5.善于企业内沟通,也善于与客户沟通,能艺术性地解决冲突,有一定的领导力。

    6.形象较好,声音洪亮,普通话标准,演说表现力强,或者有演说潜力。

    7.不一定要求有市场部经理或产品经理的工作经历,资历不一定要深。

    此外,企业还需要对代表进行产品知识的深度培训,同时举办“产品知识考试”、“学术推广会演讲赛”和“角色扮演赛”等活动,让代表在比赛和反复演练中彻底掌握学术知识,能够进行专业拜访,并且逐步达到所有代表都可以独立举办小型学术会,这样不至于一个科会还要市场部人员前往,搞不好差旅费都要超过科会的花费了。代表培训与专业拜访方面的培训非常多,选择一些专业的培训机构就可以得到支持。

    依“计”行事

    有了合适的人员,不代表就能充分发挥作用,还有赖于用人环境的改善,企业应该及时制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算。

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