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从招商到招伤制药企业难出怪圈

2008/12/12/11:03 来源:中国药店

    H企业是一家颇具规模和实力的制药企业,企业主要生产普药、钙剂产品、生物药并且兼做民族药。企业主打的钙剂产品在前些年红火了几年后,逐渐走向衰落。而后,企业进行了战略转型,开始进军生物制药和民族药市场。依据当地的地源优势和资源特点,研发出了四个国药准字号的产品,同时还主推一个感冒药的品种。

    算起来一共五个产品在全省范围开始做大规模的市场推广,取得了一定的市场业绩和经济效益。由于产品受到区域的限制,H企业为了扩大产品的市场,使新开发的几个医药新品能够在更多的市场落地生根,于是决定开始大规模的招商。

    实际上,H制药企业与其它企业一样,对于招商是抱有良好的初衷和憧憬的,希望能够通过区外招商的形势达到:快速回笼资金,缓解压力;快速建立营销网络,占领市场;锻炼队伍,总结经验,提炼市场运作模式的目的。于是,招商之举匆匆忙忙的开始了。

    H企业上上下下可以说是对医药产品的招商没什么经验,他们从营销人员中选定了几个业绩相对较好的人员,并从一个地级市场调来一名据说曾经有过招商经历的地级经理担任负责人,将企业原有的宣传资料和电视广告直接准备上就上了招商现场,参加全国性的药品交易会。

    我们知道,对于全国性的医药保健品交易会而言,上规模和档次的主要有:内蒙药交会、广州威联(郑州、西安、济南)药交会、成都药交会、北京国际医药保健品交易会、沈阳药交会等等几个具有代表性的最具规模的药品交易会。而H企业恰好在第一年时参加了全国规模最大的内蒙医药产品交易会。而对如此大规模的药交会,H企业在会上仅仅是发了发宣传单,在展位上展示了一些药品样品,前来咨询询问的多,而真正谈合作经销或代理的却廖廖无几,而等药交会结束后,H企业竟颗粒无收。H企业前来招商的三个人,内心惶恐不安之余,受到更大的是招商对内心的伤害!

    回去后,H企业连续两年没有再来招商。可市场还得要扩大,产品还是要大面积做推广,对于区外市场,没办法,只有寻求招商渠道。到了第三年,企业眼看着不招商还是不行,这次企业派出了营销总监一行共5人,又进行了第二次招商,这次是成都药交会。这次虽然有个别代理商对H企业的几个产品感兴趣,使前来招商的人感觉到有了一丝希望,但当真正谈产品代理实质时,却又因招商政策问题搁浅了,并且还有两个实力较强的经销商愿经销H企业的产品,除因返利和扣率问题外,却因宣传物料及广告等支持不到位不得不做罢。这次H企业的招商工作又是竹篮打水——一场空。为此,H企业陷入了深深的招商之后的“迷团与伤感”之中。

    这使得H企业的老总非常恼火,他就不信企业这么好的产品就招不来商。于是在第三次时,又让招商的工作人员做了较为充分的准备,再次开始了历史性的征程。只可惜,这次H企业却因为招商的方法不得利,虽投入不少,却只招了两个地级经销商,却也是由于H企业这次去的营销副总怕担心再次使“招商”成为“招伤”而一无所获,做了较多的让步,才勉强招来的。

    H制药企业的老总面对企业连续三次在招商中的失利而大为不满,同时好象因招商而陷入一个“怪圈”。别的医药企业一招商就会拿回来大把大把的钞票,而我们公司三次招商却出师不利,投入不少,却落实得花了钱却没落实着好,岂不让人大伤脑筋?

    H制药企业的三次招商失利,其实跟目前医药保健品的招商中许多医药保健品企业面临的问题非常类似。

    因为当下的医药保健品招商本身就陷于僵局,同时也非常困难,如果再加上象H制药企业不注重招商方式方法,最后落实得“赔钱赚吆喝和招商恐慌症”也不足为奇。

    而对于医药保健品的招商,一定要悉心准备,使招商科学合理,功夫下到了,应该会有所收获。要想成功招商,使招商不至于象H制药企业一样成为“招伤”后的元气大伤,在医药保健品招商应把握好以下几点:

    1、提炼产品卖点明确招商计划

    医药产品招商实质卖的是一个商业机会或准商业计划。要实事求是地给产品一个明确地说法,让消费者容易理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。招商产品设计的根本告诉经销商一个盈利的市场机会,明确告诉他产品盈利的市场机会以及为什么能盈利。有许多医药企业招商的产品,市场机会分析不到位,市场优势空洞;没有科学的数据作支持,市场容量计算太离谱,让精明的商家看了就害怕。

    一个招商计划,须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。特别指出的是许多招商计划缺乏竞争力,导致“招商虚热症”:会场热热闹闹,会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。有的招商企业、广告,干脆避而不谈市场优势,大谈特谈产品优势,让经销商去思考、判断。产品市场机会大才能盈利;保护措施完善才能保证安全;市场方案到位方能保证产品流转。

    

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