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保健品行业仍然“朝阳” 行业怪圈难以逾越

2008/12/16/11:23 来源:中华工商时报

    东方证券的一份医药保健品行业分析报告称,保健品行业进入新纪元,行业年均增长率为15%-20%,驱动因素包括:居民生活质量提高;亚健康状态的人群不断增加;传统医学方兴未艾;尊老爱幼的传统深入人心等因素影响。

    保健品行业仍然“朝阳”

    去年,中国保健品进出口额1.47亿美元(2006年同期进出口额1.35亿美元),同比上升8.96%,其中出口额6977万美元(2006年同期出口额6939万美元),同比增长0.53%。

    不久前,被称为中国经济的风向标央视黄金资源广告招标在中央电视台举行,医药保健品行业一反2008年竞标时的谨慎,不仅参与竞标的企业数量有所增多,中标金额也在2008年5.8亿元的基础上增长了33%,达到7.4亿元。有关专家分析认为:21世纪保健品行业是我国最有前景的行业之一,到2020年,市场总额有望突破4500亿元。

    正是看到这巨大的市场空间和利润,国内的保健品企业如雨后春笋般涌现,但是,众多的保健品企业往往在经历了一番轰轰烈烈的策划运作闪亮登场之后,不久就会销声匿迹。近日,首届中国健康产业融投资高峰论坛在京举行,参展的不仅有上市公司旗下的子公司,也有发展比较成熟的拟上市公司。健康产业从病患医疗业中“漂移”出来,成为单独的一个产业也是近几年的事情,各企业积极参展的情况足见这个朝阳产业的发展趋势值得期待。

    就目前来说,中国健康产业正处于全球产业转移及自身的产业升级过程中。各企业拥有低成本优势,同时,中国医药产业开始由制造低成本优势阶段向以高端产品低成本生产及低成本研发为核心的阶段过渡,这促使了全球医药制造业向中国制药转移,国内医药产品出口量迅速增加,形成了内部需求与外部需求双轮驱动的局面。

    行业怪圈难以逾越

    业内人士认为,我国的保健品行业一直存在几大制约行业发展的瓶颈。如,没有新型的营销模式,消费者抵触旧的营销模式。有资料显示,中国保健食品生产企业中,中小企业占绝大多数,成规模的企业仍然较少。当前,许多保健品企业为争得市场,无不注重前期策划与营销运作,热衷于在营销模式上下功夫。对他人的营销模式盲目跟风崇拜,在实际运作过程中,由于没有找准企业产品与市场的最佳结合点,而出现事与愿违情况的不乏其例。

    另外,保健品行业往往都存在不切实际的过高定价。保健品企业为追逐高额利润,在产品定价上盲目执行高位政策,尤其是对新推品种,一心想着在短期内使企业获利丰厚,而不顾及市场的后期巩固与拓展。如果消费者感觉到产品的实际效果与价格不符,甚至相差很远,就会严重影响该产品在市场上的“回头率”和“生命周期”。

    专家认为,最重要的也是企业最大的弊病是不分对象的夸大宣传。正如产品开发要注重定位,广告宣传也要分清诉求对象,区分不同的诉求点。许多保健品企业没有充分认识到在保健品消费中,购买者和使用者往往是分离的。而且重要的是,保健品广告在宣传产品功能时应以广大的社会公众为诉求对象,而不能与药品广告相混淆,更不得做宣称有治疗功能或超越国家批准范围的夸大功能的违规宣传。

    保健品经营有着广阔的发展前景,但就每一个产品而言,它的生命周期又相对较短。

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