慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

医药保健品市场活动营销核心要素研究

2009/1/12/09:15 来源:中国营销传播网

    活动营销不知最早是谁发明的,但可以肯定的是,把活动营销运用得出神入化、鬼斧神工的莫过于医药人。在早些年,其花样之繁多,宣传之蛊惑,现场之火爆、销售之疯狂足以令其它行业艳羡不已,难以望其项背。但随着政府相关部门及各类媒体不厌其烦、苦口婆心的曝光、教育,以及患者心理防线逐渐的提高,不少医药同仁由衷的感觉到,活动营销越来越难耍了,很多时候往往是自说自话,如同说相声的抖完包袱后发现全场听众呆若木鸡,尴尬的很。笔者认为,这是大势所趋,也是社会文明发展的正确方向,再联系到前段时间如火如荼的“三聚氰胺”门,以及完达山注射液事件,我们这些医药人更应该深刻反省,严格自律,回归诚信、理性营销。

    在这里,笔者把活动营销大致分为两类,一类是以特价打折、礼品赠送为手段的促销活动,另一类是以提升品牌,拓展市场为目的的活动,类似事件营销。在多年的营销生涯中,笔者常看到某些华而不实的活动,问及策划人,美其名曰品牌形象提升,再问及后期销量如何,则顾左右而言他,不禁深为企业流失的真金白银叹息。

    没有无销量增长的品牌提升,换言之,品牌提升一定会体现在销量数字上。

    第一类活动,笔者总结核心要素如下:

    一、时机的把握

    不想做品牌的企业可跳过此条不看,但非想要树立品牌,必须谨记,此类活动的开展最早也要在产品进入成长期以后。判定成长期方式各异,大致可参照销售增长率与复购率指标。

    在销售工作中,笔者喜欢躲在暗处偷窥消费者的行为,并乐此不疲,并非笔者心理变态,而是此种乐趣无穷。经过反复观察及销售数字对照,笔者发现,绝大多数消费者都有逆反心理。产品新入市时,有些操盘手抱着鼓励试用的心态,采取打折销售的方式,殊不知就此被患者烙印上杂牌、廉价的标记,从此永不翻身。相反,保持价格坚挺入市,通过其它方式提升品牌知名度以后,再偶有打折,患者便觉得捡大便宜,趋之若鹜,并给所有人造成热销的印象,进入良性循环。

    切记:我们打折不是祈求消费者的施舍,而是给他们一次稍纵即逝的机会。市场启动期,宁可白送都绝不打折。

    二、合理的由头

    “为庆祝本公司成立187天特推出买一盒赠一盒活动,四盒起免费送货”,类似这样的活动您觉得值得关注吗?促销活动的由头可以有很多种,可以是节假日,可以是庆祝,甚至可以是公益,但无论是那一种,都要把握一个原则,那就是让患者感受到真诚。在一片虚情假意中,你的真诚一定会被注意到。

    三、恰当的频次

    小时候不少人玩过这样的游戏,在小水沟里放一块木板或垒个堤,等水面满上来的时候突然推倒,于是很多水倾泻而下,淋漓尽致。玩这个游戏的要点就在于需要等,频繁的堵堵放放是蓄不住水的。促销活动也如此,搞得频繁了,患者就没感觉了,参与度也低了,品牌也贱了。笔者在之前操作炒作类产品时时,通常留心患者打来的热线,等询问、要求打折的比例足够高了,就选准时机来一次,效果通常不错。

     相关阅读:

    金融危机重压下自杀的商界干将

    新药夭折 金德勒能否将辉瑞引向坦途

    药监局:中国政府严厉打击进出口假劣药品

    世卫警告:大流感或来自禽流感病毒变异

  

[1] [2] 下一页 

我要评论

】 【打印