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医药企业产品线管理策略 高中低端市场解析

2009/1/16/09:33 来源:中国营销传播网 作者:林 雷

    产品线,是企业的生命线。国内医药企业,尤其是产品多,产品结构复杂,产品线长度、宽度、深度值都较高的企业,普遍存在市场结构和产品结构不合理,产品分线效率低的问题,直接导致了企业在各级市场的营销FromEMKT.com.cn策略不明。在日趋激烈的竞争环境中,短期难以通过高效的营销推广充分释放产品潜力,中期难以实现对终端的掌控和销售队伍的培养,长期难以实现企业大品牌产品的培育和企业品牌力的提升。

    基于对市场的分析,并建立在对国内多个制药企业咨询经历的基础上,笔者认为:目标市场的结构优化是产品结构策略和产品线策略的基础。对目标市场充分细化,在合适的市场选择合适的产品,是产品策略的前提。国内医药市场目前根据用药习惯、贫富水平等因素,可分为高、中、低3层,如图所示:

    高端市场的特征及产品选择

    高端市场可定义为主要城市医院市场。高端市场的用药金额最大,品种最全,也是城市患者看病的主要渠道。在医院市场,据统计,患者对医生顺从率达到65%以上。所以,医生的处方选择是高端医院市场营销的核心所在,也是企业选择高端医院产品的关键依据。

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