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2009企业争什么新医改卷起新一轮营销竞争

2009/1/17/08:56 来源:医药经济报 作者:耿鸿武

    不平凡的2008年在全球金融危机的冬天里结束,有人预测刚性需求的中国医药行业不会受到危机的影响,可是纵观国外医药企业近期业绩的下滑和大幅裁员,又有人断言中国医药行业在3~6个月后将显现出金融危机的影响,2009年一开局就笼罩着阵阵寒意。

    可寒意并没有阻挡新医改前进的步伐,据悉,修改后的新医改方案将在今年元月公布,届时医疗保障、基本药物、基层医疗服务体系、公共服务均等化、公立医院改革等五个配套方案也将一起亮相,物价形成机制利润率、期间费用率、加成率“三率管价格”的思路也已经确定,山西省的网上药品集中采购降低药品价格沸沸扬扬,反洗钱法和打击商业贿赂的司法解释也已出台……

    医药企业正面临着前所未有的挑战,按照“优胜劣汰、适者生存”的理论,不论经济和社会环境如何恶劣,总会有企业得到发展,也总会有企业销声匿迹。医药行业格局的重新确定,靠的绝不是政府和政策,而是竞争。今年医药企业的竞争会进一步升级,“竞资格,争份额”是药企今年的竞争主题。

     今年你要争什么

    机遇总是留给有准备的人。新医改将使医药行业重行洗牌,谁能够认清目前的竞争格局,牢牢抓住机会,谁就会是医改变局中的“剩”者。笔者通过对医药招商历程的研究,认为新医改后时代医药招商企业的竞争将会发生巨大的变化。按照竞争力核心要素的变化,可以将医药招商企业的竞争分为四个阶段。

    第一阶段,产品竞争和技术竞争。企业如果有一个临床疗效好、品牌响亮、技术含量高的产品,通过广告、会展等简单的模式就可以找到大量的代理商,取得销售业绩,因此出现了部分全国性招商的代理商按照临床用量强仿专利药品,独立研发申报,生产权和批准文号放在华北制药、新华制药、哈药集团等大型品牌生产企业的现象,另外,部分生产企业无力独自市场开发的产品也通过招商的模式取得了良好的业绩。此阶段最大的特点是产品导向,一个产品可以养活一个企业,养活无数个二、三级代理商,生产企业进行的是研发和改造老产品的竞赛、代理商进行的是产品选择的竞争,“产品第一”是其中的铁律;招商改变了传统的药品销售推广模式,成为之前很多无法做大企业的唯一选择,巨大的商机使医药人趋之若鹜,此阶段出现的品种鱼龙混杂、良莠参半、夸大功效等不正常现象也就在所难免了。

    第二阶段,价格竞争和促销竞争。随着招商竞争的激烈程度加剧和产品同质化泛滥,以及国家药品招标采购制度降低药品价格等政策的实施,单纯依靠产品难以包打天下,医药招商竞争的重点成为价格竞争和促销竞争,恶性的价格竞争使很多产品提前进入衰退期。此阶段的最大特点是价格、差价为导向,临床推广受代理商局限性的限制,方式简单粗犷,以“带金”为主,处方费成为最直接的上量手段,学术推广彻底变了味。当前,医药招商企业仍然处于此阶段,先知先觉的医药企业已在去年看到了此阶段存在的问题,进行了大量的招商模式的探索,医药招商渐渐回归理性,以服务和专业化学术推广为主流的新的竞争即将形成,医药招商企业面临着竞争的升级。

    第三阶段,服务竞争和渠道竞争。新医改方案实施后,打击商业贿赂将成为不变的主题,减少流通环节成为必然,行业的集中度进一步提高,区域龙头医药商业的发展进入黄金时期,医药企业的竞争模式也将发生巨大的变化,且不断升级。该阶段服务竞争和渠道竞争将成为主要的竞争要素。服务竞争将包括产品的供应、产品的价格、医院的使用、医生的教育、患者的教育、售后的服务、技术的支持等等;渠道竞争将包括代理商的选择、当地商业公司的协作、分配送的确立、结算模式、物流模式等,之前由代理商负责的区域物流管理模式势必被生产企业直接管理模式所取代,生产企业将承担起更多的市场维护和规则设计的工作,而代理商的职责将逐渐演化为区域的专业临床推广。

    

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