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医药营销刺激需求才是“必须地”

2009/2/1/15:06 来源:中国营销传播网 作者:苏强

    08年有一部热播剧《乡村爱情2》,剧中有个刘大脑袋,刘大脑袋整天挂在嘴边的一句话现已成为流行语——“必须地”。眼下,09牛年已翻开新篇章,面对刺骨的北风还有同样凌冽的经济寒潮,医药营销FromEMKT.com.cn人们将如何应对才能牛起来?笔者认为,刘大脑袋的口头禅已经给了我们暗示。

    经济危机,裁员减薪,生活压力增大,需求缩水。如何才能让人们稍微放松一下紧捂的钱袋?不是马尔代夫的椰林树影,水清沙幼;也不是海参鲍翅的饕餮大餐;更不是拉风耍酷的宝马香车。诚如笔者言,以上三种例子分别代表的旅游、餐饮、汽车行业都已遭受重创。医药行业,在这个危难时刻似乎已经成为营销人眼中最后的一丝曙光。但即使是被看好的医药行业,也只有通过多种手段,刺激“必须地”需求,才能逆势而动。

    学过营销的人都知道那个由国际推销专家海英兹•姆•戈得曼(HeinzMGoldmann)总结的AIDA模式,又称爱达公式,是西方推销学的重要理论之一。这个公式描述了一次完美的成交过程,即注意——兴趣——欲望——促成。西方的营销理论当然不能照搬,但笔者发现,因地制宜,灵活变通后还是很好用的。就好比肯德基在中国不惜自贬身价推出安心油条一样。在经济危机迟迟不去的环境里,人们回归理性,头脑不再发热,意味着品牌策略远不如推销策略来得更实用,根据笔者之前的操作经验,现将中国式医药爱达公式与各位同仁分享如下:

    第一、A——attention注意力,直击病症“必须地”

    很多看起来内容很好的广告或软文,一投放市场就反响平平,为什么?老生常谈,标题不吸引人。有人可能要说了,我的标题够八卦了,怎么会不吸引人呢?“伸向少妇胸前的黑手”,“爱上小我八岁的美男”这样的标题是吸引人,但是吸引来的都是看热闹的,就像看耍猴一样,看得津津有味,等人家端着帽子来要钱了,一哄而散。建议喜好此类标题的文案写手前往《知音》、《爱人》等国内一流杂志社应聘,必将更有用武之地。

    标题或广告片开头如果没出现症状字眼,基本就判了半个死刑。一定要理解患者与患者家人的苦楚,设身处地,换位思考,他们看报纸或电视是自带关键词的,没有闲情逸致看八卦新闻。既然想争取人家,那就一定记得和人家打招呼。

    需要提醒的是,笔者并非反对标题有噱头,如果包含症状又有噱头那是再好不过。但如果两者不可得兼,则舍噱头而取症状者也。

    第二、I——interesting兴趣,深挖症状“必须地”

    开场白一过,看官们聚拢来了,有钱的捧个钱场,没钱的就捧个人场。接下来就得在第一时间勾起看官的兴趣,否则人就走了。讲笑话吗?我们不是德云社,郭大师一场相声VIP门票已攀升到七千多,我们自己花钱给人讲,肯定不只为逗人一乐,时刻记得卖药才是王道。直接分析症状吗?枯燥无味,又是图表又是曲线,再从某专业医学杂志摘抄一段,看到一半就让人悔恨交加,觉得愧对老师的辛勤栽培。

    把两者巧妙的揉在一起,就像把药丸碾碎了给小朋友掺在蛋糕里。在跌宕起伏的故事里,把患者症状、痛苦、冷遇、绝望等元素鲜活生动的娓娓道来,引发强烈的共鸣感与认同感。但切记一定不要以淡漠的旁观者角度来叙述,要站在患者的立场,说出他们的心声。想做到这点,闭门造车是很难的,务必要同患者多交谈,多沟通,了解他们的真实想法。

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