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药品流通渠道变革 营销战略应从品牌回归品类

2009/2/10/09:43 来源:医药经济报

    国内药品市场的流通渠道近年来发生了巨大的变革。连锁药店的异军突起,多层级的药品批发让位于连锁药店的集中采购和统一配送,从而使药品流通环节的渠道扁平化得以真正实现。医药平价大卖场、药品超市等零售业态的普及和发展,改变了以往医药流通渠道的游戏规则。

    从另一方面来看,现代连锁渠道和传统批零渠道在操作策略上的巨大差异,也使得广大制药企业面临巨大挑战,高昂的进场费、无休止的促销等,不断在考验着品牌和非品牌产品操盘手的神经。有人甚至极端地认为,连锁药店已成为不断吞噬制药企业利润的无底洞。

    在强势的连锁企业面前,面临终端销售的高压,很多上游企业都不约而同地喊出了“重整渠道”的口号,这其中,企业联盟、品牌出租(贴牌)等现象越来越多。个人认为,这类针对渠道压力而进行的营销变革和产品设计推广策略,也许会在短期内取得阶段性的胜利,但无助于扭转品牌在渠道博弈中的不利地位。随着城市化进程的加快,可以预见,未来药品零售的主流渠道一定是连锁药店。如果不能快速适应连锁业态这一现代渠道的游戏规则,要想成为零售品牌产品将会是一句空话。

    与此同时,现代流通渠道的兴起,对传统营销理论体系也造成了冲击。在传统的4P理论中,渠道只是一个营销战术环节。在传统渠道背景下,制药企业完全可以独立控制产品、价格、渠道、促销4个环节。而在现代流通渠道背景下,渠道策略特别是零供策略,已经上升到一个战略高度。连锁药店自身有了足够的话语权,会对上游企业的产品、促销等策略产生足够的影响力。制药企业在开发新产品时,不但要考虑消费者需求,还要考虑现代流通渠道需求。现代流通渠道——连锁药店就像一座大山一样,横在药企和消费者之间,经常会出现这种现象:药企根据消费者调查开发出来产品、但由于不符现代流通渠道的要求而被拒之门外,失去和消费者见面的机会。

    制药企业要实现渠道(包括终端)的成功突围,笔者认为应注意以下几点:

    营销主体由区域市场转向现代流通渠道

    每一个连锁药店实际上都已成为了一个独立的“区域市场”。因此,制药企业必须将营销计划作出相应的调整,应打破原有的区域市场框架,制定出“海王星辰营销计划”、“老百姓大药房营销计划”等。这才是贴合现代渠道、为连锁药店乐于见到的合作方式。

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