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中小医药企业:深化市场要量力而行

2009/2/10/11:13 来源:博锐管理在线 作者:张立伟

    国内的很多中小医药企业正在从跑马圈地走向市场深化,这倒并非因为它们市场布局的基础已经稳固,而是随着政策性的限制、行业加速整合及竞争日益激烈,靠不断推出新产品盲目大面积招商(且招而不管)等手段已经很难获得销量的提升,企业要能够生存并继续发展必然要从广种薄收向精耕细作过渡,在这一认识层面上,市场深化成了众多中小医药企业的策略性选择,而从笔者了解的情况来看,很多中小医药企业的市场深化实践并不成功,其很大原因是走入了不量力而行的误区,即市场行为偏离了企业的核心业务方向,忽视资源浪费和缺乏对竞争能力的考量,使企业陷入被动甚至走入危险的境地。

    一、深化市场要结合企业的核心业务方向:

    企业对自身的资源与能力认识不清就易导致盲目的市场深化,这种盲目使企业行为偏离了核心的业务方向,最直接的表现是看别人做什么自己就做什么,看别人建立终端队伍搞渠道扁平化自己也跟着扁平,结果往往是人员派出去了,费用增加了,却没有达到想要的效果;看别人直接面对消费者搞会议营销自己也搞,别人一场会能做十几万,甚至二十几万,自己却只能做几千,这都是不顾产品特点、不顾消费者需求的变化情况和不能有效把握市场发展趋势与自身核心业务方向结合的危险行为。核心业务方向决定了中小医药企业的市场深化在哪一业务层面整合资源,集中发力并创造竞争优势,因此,中小医药企业深化市场必须结合自己的核心业务方向,这就要对核心业务方向有个清楚的认识,即需要根据企业的产品情况、渠道选择情况、现实市场运作情况确定——企业现有产品的特点是什么?价格定位于哪类消费群?市场接受度怎样?渠道选择是否与产品特点切合?现实的市场运作情况如何?不同的渠道或模式对销售的贡献率多大等,明确了上述问题,也就基本上明确了企业的核心业务方向,在这个方向的指导下,我们也就知道了第一步做什么,第二步做什么,既能规避偏离核心业务方向的风险,使那些真正符合核心业务方向的市场深化动作不至于由于得不到市场资源被荒废,又能将我们的目标市场量化,为实现实质性的市场深化效果奠定基础。例如:有些企业的产品非常适合临床销售,其深化市场的焦点就应该放在临床渠道上,积极进行投招标,组织学术推广等,而招商型企业则应该更侧重于以区域市场的销售提升为深化市场的核心,真正去了解代理商或经销商所运作的市场及其运作情况,辅助他们进行更精细化的市场运作。另外,对于实力有限的中小医药企业来说,先局部试点再全面推进无疑是市场深化明智的选择。

    

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