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新医改背景下的中小普药企业将如何发展

2009/2/18/11:07 来源:39健康网

    国务院1月21日审议并原则通过了深化医药卫生体制改革实施方案。根据这一方案,我国将在3年内投入8500亿元人民币,主要用于改善农民和城市普通居民的医疗条件,明显降低其应承担的医疗费用。在医疗消费肯定增长的前提下,基本药物制度如何招标成了医药企业最为关心的问题。“招标定点生产或集中采购”的政策是否会最终出台,出台之后怎么执行,还具有很多不确定性。无论如何,国家治理医药体制的决心是坚定的,加强医药行业集中度的意志是明显的,因此,中小普药企业绝不应仅仅命系一个“定点”,只有适时做好系统提升和战略调整,才是出路。

    组织调整紧跟政策

    由于普药营销链条较短,企业重点在生产,营销都交给商业公司或者代理商了,所以不需要也没有能力和相关政府部门建立沟通渠道,反正降价的话,大家都一样降。但是,在这样一个行业政策大调整的时代,企业内部必须设立“政策事务部”,或者提升市场部的地位,明确市场部“政策事务”的职能,直接向总经理汇报,配以合格人员,明确考核奖惩机制,使企业有专人研究国家医药政策,建立与关键政府部门的沟通渠道。必要的时候,要发出企业的声音,争取更多有利于企业生存的政策。近年不少企业将市场部或营销中心设在北京,意即在此。

    明确战略培育品牌

    普药企业的战略规划能力弱,战略执行力不强,经常只有年度考核指标,而没有企业发展目标,只有短期计划而没有中长期规划,这是导致普药企业在今天面临危机的根本原因。

    普药产品的同类生产企业动辄几十个甚至几百个,主要竞争手段就是价格战,利润微薄;前几年GMP投入,债务缠身,好不容易赚点钱都还银行利息了,难以拿出钱来进行品牌投入;体制落后,薪酬不足以吸引优秀的营销人才加入,因此,品牌运作的理念或者方法缺失。

    普药企业应该做最坏打算:产品没进基本药物目录或者不是定点单位,该怎么办?

    根据笔者的分析,普药企业还是有机会的,那就是OTC市场。普药企业必须开始系统思考OTC运作。品种往往是战略的载体,在现有产品中梳理出能够操作OTC的品种,作为战略方向重点发展。如果有产品有幸成为“定点”了,与此战略也不矛盾,因为基层终端的操作也可以类同于OTC运作模式。如果有合适的品种,也可以考虑医院终端的操作。

    至于如何培育品牌,也需要和产品联系起来。企业可以做一些基础工作,例如确定品牌名,做好商标注册和保护性注册,企业名与商标名的统一等。国家关于药品包装的“24号令”出台之后,弱化了产品商标名,树立产品品牌的难度加大,这个时候,企业品牌的重要性就日益凸显。对于品牌的传播,专业性很强,普药企业一般都比较缺乏相关人才,建议与专业咨询公司合作。我们看到六味地黄丸、藿香正气胶囊等传统普药,通过品牌提炼和传播,也是能造就品牌的,普药企业应该树立信心。进行品牌建设的初期,应该以区域性传播为主,做成某一区域的强势品牌,有了成功经验,才好进一步扩大区域。

    梳理产品提升利润

    一般的普药企业,也有十几年或者几十年的历史了,都积累了几十个甚至几百个产品,许多不赢利甚至亏损的产品也在生产,盈利的产品销售额也不大,如果能够好好梳理一下,挑选出一个或几个产品、产品线重点发展,通过品牌传播,提升高毛利产品销售额,降低低毛利产品销售,首先砍去既没有高毛利,销售额排名又靠后的产品,辅之以有效的激励政策,可以提升整体销售额的质量。

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