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时评:整治违规医疗广告如何能药到病除?

2009/2/19/16:49 来源:《解放日报》
  近日,国家广电总局、卫生部等五部委联合下发通知:禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗健康类节目嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。应对医疗广告频打“擦边球”、无孔不入的现象,还该开出怎样的处方?

  规范“白大褂”防忽悠

  记者登录国家广电总局网站发现,“通知”主要是针对近期虚假违法医疗、药品广告有反弹之势。在一些广播电视媒体中,使用演职人员冒充专家、学者作疗效证明,甚至发布虚假疗效证明,极大误导了消费者。

  穿上“白大褂”忽悠人,瞄准的是群众相信医生、相信科学的心理。复旦大学附属华东医院院长俞卓伟教授介绍,现在高科技发达了,很多广告疗效可通过技术手段无限夸大,贻害大众;而哪些人群能穿“白大褂”,迄今没有具体规定,使推销者有空子可钻。业内人士提出,严格来说,只有医学领域的权威专家,才有资格受邀医疗健康类节目。

  “医普”应避免植入广告

  记者了解到,相关部门在“通知”出台前,已发布广播电视媒体播发医疗药品广告的“四不准”,包括凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。如此看来,普及健康知识的医学科普,也有被植入医疗广告的可能。

  复旦大学附属华山医院医务处处长马昕教授表示,传媒有必要为大众普及健康医学知识,为避免医疗广告的植入,节目细节必须严格把关。在国外,医学普及知识节目皆会在末尾强调“本节目未受任何医疗机构及企业赞助”。至于医学专家,在谈及具体治疗时只能提及药品化学名,不能涉及商品名以及仪器名。一旦触犯这条底线,当地医师协会将会对专家作出相应处罚,有的甚至吊销执业证。

  真实为先 辅以监督评估

  与其他广告不同,医疗行业属于公益性事业,一旦医疗广告以商业利益为重,将可能危及群众健康。俞卓伟教授认为,针对医疗广告的相关规定正日渐完善,但要做到落地开花,还须斩断其中的利益驱动。归根结底,医疗可以做广告,但广告必须真实客观准确。

  国外对医疗广告的管理颇有借鉴意义:美国监管医疗广告的范围除传统媒体外,还包括电子公告牌、网络、各种展会等,监管部门同时组织群众网上打假,让消费者自己揭穿各种虚假广告;法国医疗行业不允许做广告,他们认为,每年对医疗机构及药企的各项评估结果就是最好的“广告”。 

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