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品牌营销专家郭涛:品牌与产品的关系

2009/3/2/11:48 来源:慧聪制药工业网

韬略品牌营销顾问认为:产品是任何能够满足人类生存的需要和欲望,包括个体生理的、心理的,以及社会归属的任何事物。所以,产品可以是实物(如面包、洗发水、汽车),服务(如航空公司、银行、保险公司),零售商店(如购物中心、百货商店、超级市场),人(影视明星、体坛名人、专家学者),组织(如马戏团、展览委员会、艺术团体),地名(如城市、州、国家)或思想(如外语学习应试技巧、太极养生功、品牌营销策划知识)。

     【慧聪制药工业网】产品一般分为五个层次:

    1.核心利益层。指消费者通过消费产品和服务来满足自己基本的需求与欲望。例如:我们去酒楼就餐,酒楼能够提供给我们可口的饭菜和基础服务。

    2.基础产品层。指产品的基本外观,包括对于其功能来说绝对必需的那些属性和特征,但不是显著的特性。这是一个基本的、朴素的、能够圆满实现产品功能的产品外观。仍以酒楼为例,酒楼要有一定的装修,灯盏光亮适度,服务人员穿着统一,有圆形或方型的餐桌,餐椅排位整齐,这些都构成了基础产品层,缺少其中的任何一部分,消费者都是难以接受的。

    3.期望产品层。指购买者在购买产品时通常所期望和默认的产品属性或特征。消费者认为自己在酒楼里消费时,应该由服务员在餐前提供餐巾纸或消毒湿纸巾,餐后提供牙签。这些是消费者默认的产品属性,如果酒楼对消费者提出以上物品的收费要求,消费者很容易表示不满,因为此收费超出了他们的期望。

    4.扩充产品层。将自己的产品区别于竞争对手的其他属性、利益或与之相关的服务。譬如酒楼对前来就餐过生日的消费者家庭,免费赠送一张全家福的彩色立拍得照片,让消费者感觉到这家酒楼的与众不同。

    5.演化产品层。指包括将来产品最终经历的所有各种增加和演化。譬如随着酒楼的发展,在未来的酒楼行业,可能需要酒楼必须配备营养师,在上菜的同时要出具营养成分和热量数值说明,那麽这些未来的“必须”就构成了演化产品层。

    

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