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医药营销:是CRM?还是MDr?

2009/5/12/15:24 来源:中国计算机报 作者:窦彦莉

    【慧聪制药工业网】 随着国家集中招标和药品限价等监管措施不断出现,以及医药企业自身销售网络的逐步壮大,精细化营销越来越多地受到CIO的重视。说起营销管理软件,很多人第一反应就是CRM。没错,目前很多医药企业的营销管理软件都是基于CRM。

    但是在应用过程中,CIO们发现,传统的CRM在实施精细化营销管理中问题多多。

    在步长集团,医药代表不喜欢用本企业的CRM系统,系统根本无法运转。在第一制药(北京)有限公司,旧CRM系统无法满足新需求。在华瑞制药,数据整合和建立覆盖全国的公共平台一直是其CIO姚南的心愿。

    如何改变这种状况?在寻求精细化营销的方式上,CIO们一直在探索着——步长集团抛弃CRM,启用MDr(目标医生管理);第一制药改弦更张,重新选型;华瑞制药积极推进CRM与BI的结合。三人行必有我师。不妨让我们参考三位CIO精细化营销的实践,找到适合自己的营销管理系统吧。

    巧用Excel实现医药营销CRM管理

    医院和医生是制药企业的目标客户。对目标医院和目标医生的管理在软件界被称为客户关系管理(CRM),在步长集团被称为MDr管理,也是销售老总和经理最关心的问题。但是前CIO尝试用CRM软件进行客户管理后,却发现效果不好:医药代表不喜欢用,系统根本无法运转起来。

    弃CRM的四点理由

    经过调研和分析,步长集团CIO励江认为,CRM系统不能运转主要有四个原因。

    第一,医院档案、医生档案的建立是一件很敏感的工作,经理希望档案完整并清晰,但医药代表认为这是个人的核心资源,不愿意让别人知道,也就不配合档案管理工作。

    第二,CRM软件更多体现的是管理,是经理对医药代表的管理,而医药代表作为被管理方,更多的时候是被动地输入数据,并且输入后还要填写大量的报表,自身并没有从中受益,因此缺乏主动性。

    第三,CRM要求在线式的数据输入方法,而医药代表的主要工作在医院,没有大量的空余时间,也无在线式输入的条件。

    第四,CRM系统的建立需要购置服务器、CRM软件,也需配备网络、管理人员等资源,对于小一些的营销机构如地区级办事处、大区级办事处来说显得有些奢侈。

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