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王老吉:带着镣铐跳舞 如何抚平品牌硬伤/图

2009/6/9/11:28 来源:博锐管理在线 作者:何 慕,施春建

    【慧聪制药工业网】 从斥巨资摘得央视广告标王,到汶川大地震后豪掷亿元大秀慈善营销,到妙笔策划“封杀王老吉”、“买光王老吉”等风靡网络的软性营销,再到大手笔签约赞助2010年广州亚运会,近年来,“怕上火喝王老吉”这句中国人都知道的广告语,伴随着其外包装经典的中国红,“红”遍了大江南北。加多宝,这个靠租赁品牌大市场的港资企业,凭借精准的产品定位与大手笔的品牌营销,在很短的时间里,使有着近200年配方历史的广东地区功能性凉茶老树开新花,不仅在开辟了饮料行业的新品类,还从饮料市场突出重围,一举打破跨国饮料巨头对国内市场的把持,在罐装饮料市场的销售额上,超过可口可乐,成为“中国饮料第一罐”;“王老吉”品牌也强势崛起,成了业界和学界热议的典型,更是不少老百姓和消费者心中追捧的民族品牌。

王老吉

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    然而,尽管加多宝在品牌营销与广告诉求中竭力将“王老吉”从传统消费者心智中“清热解毒祛暑湿”的药饮,向“预防上火的饮料”的认知转变,普通消费者确实也不同程度接受了这一说教,为凉茶特别是“王老吉”的品牌成长和起飞释放了需求空间。但是,“配方门”事件还是牵动了主流媒体及受众的神经,虽然,卫生部出面澄清,称王老吉凉茶添加中药成分确实经过备案,但也难以平息坊间对王老吉以及功能性食品适销与营销的纷论。

    笔者认为,谁也不能否认“王老吉”品牌卓越的市场表现,但太快的成长也正说明了一种不成熟,剖析“王老吉”的成长路径,其强势崛起的辉煌,仍难掩饰背后的几处“硬伤”,这些硬伤给渐入佳境的加多宝集团提出了考验,能否抚平这些硬伤,将直接影响到“王老吉”是真正奠定强势大品牌还是市场的又一朵“昙花”。

    功能性产品与广谱食品之间:博弈界定,取舍实则不清

    企业在营销策划时尽量放大产品适销覆盖面,自然离不开追求利润最大化的商业目的,所以,尽管加多宝在营销诉求时将“王老吉”定位为普通的植物饮料,但是,不论是从王老吉凉茶产品主要成分的作用功效还是“防上火”的产品与品牌定位角度来看,“王老吉”凉茶事实上都应算是一款功能型的饮料,其适销覆盖严格意义上讲,确实需要一定的专有界定,特别是针对个中夏枯草等部分中药成分和原料的药理学上的忌用人群的界定,如相关中医专家提出的关于体质阴阳、表里、虚实之分的人群,以及胃寒或脾胃虚弱者,广大的孕妇群体等等。

    笔者是营销出生,对医学、药理纯属外行,在此不便做太多医学专业上评论,但一个起码的逻辑是,“王老吉”植物饮料的材料有多种是采用的中草药材,且不说“是药三分毒”,其长久饮用也势必会在人体代谢过程中有积留,当药性(或毒素)积累到一定度的时候,谁能保证不会发生一些负面作用?毕竟,“王老吉”凉茶以普通植物饮料在市场上全面推出的时间并不像其配方那么久。

    从“王老吉”重塑品牌定位之前的市场行为来看,2002年之前,加多宝事实上也一直是在将“王老吉”按传统的功能性药饮产品在卖,其有着清晰的功能性定位:清热解毒祛暑湿。无奈,消费者对药饮先天存在“是药三分毒”的顾虑,这注定了药饮定位下的“王老吉”不可能迎来销量上的“井喷”。在此背景下,我们就不难理解,靠租赁品牌来运作市场的加多宝对逐利的要求与现状的不满足了,加多宝在外脑的帮助下,在不改变产品的情况下,重新给产品和品牌做了定位,竭尽全力让自己远离“药”、靠近“茶”,同时,又不愿舍弃给这款普通茶饮料赋予特殊的功能卖点——“防上火”,来增加“王老吉”的附加值,以推动市场动销并溢价。

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