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违法药品广告野火春风 药企应改变营销模式

2009/7/22/14:40 来源:中国医药报 作者:方剑春

    【慧聪制药工业网】 如今,打开电视、翻开报纸、收听广播,专治乙肝、癌症、心脏病的“特效药”广告充斥耳目,“无任何副作用”、“根治”、“疗效最佳”、“药到病除”等不科学表述药品功能的断言,以及“治愈率百分之×”、“有效率百分之×”、“获得××最高、最新奖项”等绝对化表现药品疗效的语言,使无数患者趋之若鹜。然而,按照我国《广告法》的规定,上述形式的广告均属违法。据统计,由于虚假医药广告误导等方面的原因,我国每年大约有250万人吃错药。违法药品广告已成为社会的一大“公害”。

    都是经销商惹的祸?

    近日,广州陈李济药厂有些招架不住了——该企业生产的“活络止痛丸”前段时间在大连被暂停销售。该产品最近两年频繁出现在各地违法广告“黑名单”上,而这次在大连被勒令停止销售是最严重的一次处罚。同样,鸿茅药酒也是违法广告“黑名单”上的“钉子户”,因其在广告宣传中扩大功能主治或适应证,绝对化夸大疗效,以专家、患者的名义和形象证明疗效或篡改药监部门审批的广告内容,仅去年就多次受到辽宁、江苏、宁夏、河北、浙江、海南、重庆、昆明等省(区、市)药监或工商部门的曝光或查处。但奇怪的是,这些产品在被曝光查处后,并没有停止广告违法活动,而是依然我行我素。

    曾供职于医药策划公司——蜥蜴团队的一位人士一语道破“天机”:全国90%以上的药品生产企业药品销售采取的是招商代理模式,广告的发布一般是由药品的全国总代理或省级代理商来操作,生产企业对自己产品的广告没有什么掌控能力。而代理商做广告就是为了吸引消费者的眼球,以获得最大利益。有的药品之所以在许多省市都上了违法广告“黑名单”,是因为不同的代理商在操作。“违法广告如果闹得不大,企业也不会管。”

    陈李济药厂市场部部长汪晓斌近日在接受媒体采访时也证实了上述说法。他表示,“活络止痛丸”在大连地区被暂停销售,是由于产品的地级经销商在广告制作时涉及违规内容,没有经过生产企业内部审核及办理相关药品广告的审批手续,相关媒体则为了追逐利润而违法发布。目前,陈李济药厂正痛下决心,规范总经销、总代理商的市场行为。他同时呼吁药品监管部门、媒体要携手制止违法广告。

    河北省某大型制药集团下属公司一位曾经负责广告审核的人士则对上述说法不太认同。他表示,企业在与经销商签订某品牌的代理协议之前,经销商一般会缴纳几万至几十万元的保证金。而代理产品的广告一般是由生产企业或总经销商提供广告版本,刊播费用由经销商承担,经销商往往会根据目标市场的特点对广告内容有所侧重。广告版本是经过国家审批的,如果说生产企业全不知情是不应该的。“有个别的企业可能是对广告监督不到位,但通常对于经销商刊播违法广告的情况,厂家、总经销商都是心知肚明,只要不出事,一般会‘睁一只眼闭一只眼’;如果出了问题,就会把责任推得一干二净。毕竟,全国有那么多经销商,厂家也不可能全部负责。”

    据了解,许多广告违法的药品都有多个版本的广告,在央视和权威媒体上刊发的广告基本是按照国家审批的内容发布的,而在地方媒体发布时,就会篡改内容或者打政策的擦边球。河北省的一位药品经销商表示,许多药品、保健品都是面向农村市场和老年人,如果按照审批的内容发布广告,消费者尤其是老年人往往看不懂,只有把适应证说得很“玄乎”,他才会与自己的症状比较,从而尝试购买——这是目前保健品和药品销售中屡试不爽的“妙招”。

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