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中药如何占领市场?天士力专注口碑营销

2009/8/3/14:57 来源:当代经理人 作者:苏庆华

    【慧聪制药工业网】 在许多企业运用“广告营销”来实现价值的时候,天士力却把精力投放到“过程厚积”的口碑营销上来

    在中国医药行业,年销售额达到几十亿元甚至上百亿元的企业并不少见,但依靠单个品种实现年销售额过10亿元的却凤毛麟角,天津天士力集团的复方丹参滴丸就是其中之一。

    1994年上市的复方丹参滴丸是天士力的主打产品,也是中国心脑血管市场的重要产品。自2002年以来,复方丹参滴丸连续8年销售额超过10亿元,2008年的销售额更是达到近14亿元,连续8年位居国内单品年销售额最高的中成药。

    医药产品本身就不同于其它产品,品牌建设是一个长期的系统工程,需要很长的时间积累。尤其对于复方丹参滴丸这类处方药来说,品牌建设的难度更大,根据《中华人民共和国药品管理法》和国家药品监督管理局《关于加强药品广告审查监督管理工作的通知》,所有处方药从2002年12月1日起不得在大众媒体发布广告。在没有广告营销的助力下,天士力的成功秘诀就是口碑营销。“应该说我们对复方丹参滴丸没做什么宣传,我们所有的营销就是口碑。”天士力制药有限公司董事总经理李文这样对《当代经理人》表示。

    邀请患者做客

    天士力成立于1994年,当时全国有6000多家医药企业,中医药企业有近4000家,作为一家以中成药为主的医药企业,天士力是一个地地道道的“小字辈”。用天士力自己的话讲就是“我们第一没有自己的品牌,第二又是行业的新军,在中药方面的前辈企业非常多,凭什么让别人相信我们的产品?”因此天士力采取了看起来最简单也是最直接的方法,那就是用消费者的口碑来宣传。

    从2001年开始,天士力开始了“健康之星天士力行”活动,这项活动至今已经连续举办了8年,先后有全国数百万不同行业、不同领域的患者报名,万余名健康之星走进了天士力。2003年1月18日,“健康之星天士力行活动”正式列入“中国城镇社区居民健康教育工程”,成为提升全民健康素质的大型社会公益活动。

    李文告诉《当代经理人》:“我们从很早就让消费者走进公司,走进天士力,已经坚持了很多年,当时是不会有医药公司敢把消费者请到公司里的。全国平时服用我们主要产品的许多老年患者都去过天士力,因为我们的产品是处方药,不能打广告,就只能靠口碑。所以,我们每年十几个亿的销售都是靠口碑,口碑就是深植于患者的心里,是很难被颠覆和取代的。”

    天士力一般邀请消费者到企业参观的做法是:每两个月天士力会在全国范围内鼓励患者自愿报名,公司会对每一位报名者的健康状况进行了解和分析,只要是适宜长途旅行的,天士力就会分期分批地把他们请到公司。不过天士力对报名者有一个条件,那就是报名者必须是复方丹参滴丸三年以上的服用者。天士力提出这个条件的理由是,如果只服用了一两瓶复方丹参滴丸,这样就具有一定的偶然性;但如果连续服用复方丹参滴丸三年以上,患者就会对产品非常了解,他们所提的意见和建议都很中肯,他们的感受也就很有说服力。

    按照一般逻辑,公司邀请的消费者肯定是一些忠诚客户,但天士力并不这样认为。李文告诉《当代经理人》:“一开始我们在筛选的过程中,还是看哪些患者是对我们的产品是有意见的,以及表示怀疑的,因为像复方丹参滴丸这样的同类产品在市场上不下一百个,别的产品也在宣传,在宣传时自然就会把我们说的这样不好,那样不好。这样我们就让他们带着疑问来,来的次数多了以后自然也就没有这些疑问了。”

    在具体的参观中,如果说患者的问题是关于研发方面的,天士力公司就安排他们与负责研发科技人员见面,并且参观产品实验室,让患者看到他们服用的产品是如何研制的;如果患者对药材有怀疑,就让他们观看整个药材的提取,包括仓库以及药材的种植。“我们就是让消费者直接到他们有怀疑的部门去接触。”李文表示。

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