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新医改下的政府关系管理拒绝“柠檬味”

2009/8/25/14:16 来源:医药经济报 作者:耿鸿武

    【慧聪制药工业网】2009年对于医药行业来说是个“大政年”,又是“政府关系管理年”,这已成为业界共识。如何应对新形势,占领先机,是摆在每家药企面前的重要问题。

    笔者以为,在政府关系管理年中,医药企业一定要做关键的事,而决定方向正确与否的关键,则在于企业对政府关系管理的正确定位。

    当前的医药市场正处于“柠檬市场”阶段。所谓“柠檬市场”,是指当产品的卖方(生产、经营企业等)对产品的质量比买方(医院、政府采购办等)有更多的信息时,信息的不对称会导致低质量的产品驱逐高质量的产品,从而出现“劣币驱逐良币”的现象。现阶段的集中招标采购,政府作为药品购买主体医疗机构的代表,是买方,生产企业直接投标,提供产品,是卖方,在买卖双方的博弈中,上述现象时有发生。

    纵观我国目前的医药市场结构,10%优秀的产品和企业被淹没在鱼龙混杂的大市场之中。消除信息的不对称,达到买卖双方信息的共享,是惟一的解决之道,政府关系管理,正是可以运用的最有效手段。

    政府关系管理的本质是通过良好的沟通,让政府和企业达成合作共赢。在这样的市场背景下,为药企改善政府关系管理提供空间和舞台。

    政府关系管理不单纯是管理手段,更是管理战略,无论是对政府还是企业,都具有深刻的现实意义。2009年新医改的正式启动,为企业完善管理提供了最佳的时机,药企的政府关系管理也应与时俱进,实现“四化”。

    一化:战略化

    政府关系不是请客吃饭,而是企业公共关系的一部分。药企无论大小、经营性质,在新医改面前,政府、政策从来没有像今天这样和企业的生产经营关联得如此紧密。招标、基药目录、药价等,成了企业一剑封喉的工作,危机处理的频率也越来越高,一旦处理不当,直接关乎生存。面对新环境,我们可以按照药企对政府关系认识程度的不同,将企业划分为三类:

    一是先知先觉者。不少药企成立了政府事务管理部,协助领导负责企业的相关工作,但大多数企业这方面的工作仅限于报送资料、撰写稿子、迎来送往等基础性工作,并未从战略的角度进行设计。

    二是后知后觉者。在医药环境剧变的时代,为应对集中招标采购,药企或成立招标办,或设立专人负责,只为营销服务。

    三是不知不觉者。这类企业了解现状,却无所作为,无从下手,坐等奇迹发生。

    笔者的观点是,上述三类企业在当前竞争剧烈的医药市场中,最终结局并不取决于觉悟的早晚,而是取决于将政府关系管理放在怎样的高度——如果不从行业健康发展和企业发展壮大的战略角度定位,那么,政府关系管理只会被当作一种辅助工具,或沦落为庸俗手段。只有把政府关系管理上升为一种管理科学和助推行业健康发展、实现营销生产力必不可少的战略,才能真正发挥管理的效能,成为企业公共关系“四力”(环境应变力、文化制导力、资源整合力、形象影响力)的黏合剂。

    二化:系统化

    政府关系管理体系是一个系统工程,涵盖了企业经营管理的方方面面。

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