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进入非常时期 医药企业面临的营销困惑

2009/8/26/15:31 来源:博锐管理在线 作者:史立臣

    慧聪制药工业网近年来,随着各种行业政策的出台、医药行业同质化竞争的加剧、合资及外资药企的进入和新医改的推行,整个医药行业进入了一个非常时期,业界人士都在感叹市场难做。事实上,我国的医药市场正处于一个繁荣过后的政策调整期。在中国医药企业众多、产品同质化严重的市场环境下,营销创新变得异常艰难,领先市场的时间正在缩短,成功经验往往成为明日黄花。在此形势下,如何面对药品营销中的市场困局,寻求有效的破困之策,成了众多医药企业的当务之急。

    笔者史立臣认为,医药企业面临的困惑主要是以下几个方面:

    药企营销思路困扰

    根据GMP认证对生产、仓储和管理进行了改造后,一大部分企业仍处于临产品结构不合理、产品附加值低、运营资金紧张和市场拓展无力等境地,在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。怎样度过资金难关?如何提升销售业绩?是在一级市场坚守到底,还是到二三级市场另辟天地?是继续大量申报仿医药品低价竞争,还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围,抑或是通过委托加工方式解决产能闲置?很多药企业苦寻无策。

    进军终端的困惑

    终端为王的提法和国家相关政策对社区和新农合的支撑促使很多医药企业进军终端,以图通过自建网络掌控终端的方式来反控市场和渠道。自建营销网络这种模式也曾经造就了很多医药企业的成功和辉煌,但是大多数医药企业所面临的问题是管理成本居高不下,管理队伍难以维系,成本的泥沼导致很多医药企业都茫然和彷徨。

    渠道环节无力掌控

    由于国家对流通体制进行多次改革,我国医药经销渠道的格局发生了巨大的变化,随着个省招标配送的指定,医药商业集中度正在进一步提高,全国性物流企业、跨区域物流企业和区域强势物流企业业正在蓬勃发展,医药流通业的区域寡头垄断格局将逐步形成。既往的传统物流体系被打散:经销商低价销售、折价出货、价格倒挂和冲窜货成为一种常态,渠道客户和终端客户忠诚度不断下降,市场人员怨声载道。医药企业是继续用“堵”的方法去治标,还是用“疏”的策略去治本?如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长?

    药企面对市场倍感乏力

    因为受到降价、招标和新医改等因素的影响,整个医药市场显得动荡不安,市场运作难度越来越大,随着国家对社区和新农合的投入,第三终端市场似乎成为了药企的新的蓝海,但是很多药企在第三终端试水后纷然铩羽而归。一些生产OTC产品的企业企图通过扩大对药店的投入来拉动OTC的销售,但是促销费用的上涨也让otc企业叫苦不堪。从医疗市场的份额分解来看,医院市场占据了大部分市场份额,但是由于国内医药企业对产品的研发和质量控制乏力,导致大部分医院高端市场配置医药企业少的可怜的营销资源?这些都成为医药企业心中的痛。

    既往的销售模式失去昔日的作用

    以前很多医药企业为了减少市场投入,采取了总代理总经销的商业合作模式,简单的模式虽然管理起来很是经济,但是现在随着市场的变化和政策的变化简单的总经销或总代理模式已经失去了昔日的辉煌,企业单一的依靠总经销或总代理模式无法完成对市场的有效覆盖:总经销商或总代理商只对自有网络内的销量大、利润高、货款安全的网内客户进行覆盖,对网络以外的客户无法企及,导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制;渠道过长,市场信息反应缓慢,层层加价,导致最终零售商的利润空间不大,没有分销兴趣甚至拒销该产品。

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