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新医药政策下 药品零售行业的竞争趋势

2009/9/2/07:54 来源:博锐管理在线 作者:杨泽

    【慧聪制药工业网】中国药品零售行业经过十几年的发展历程,药品零售企业已经发展形成了一定的规模效应,药品零售企业的整体药品销售份额也提升到20%-30%,各地主流医药零售连锁企业已经形成,不少大型连锁药店已拥有较大的市场份额。十年来连锁企业经历了开店潮、圈地潮、加盟潮、平价潮、服务潮、多元化经营潮、品牌潮、并购潮、资本潮……各种竞争主题的历炼,药品零售业更是成熟不少,他们对市场的感知和把握更加深刻和理性。但是,药品零售市场的竞争还在继续,而且激烈程度还在加剧。

    在目前新医改政策的引导下,零售行业的竞争不仅仅发生在药品零售行业内部的药店间的竞争,在新医改政策引导下还增加了药品零售行业与国家新医改政策重点扶持的基层医疗机构尤其是城市社区卫生服务中心(站)之间的竞争,药品零售行业如何因时而变,及时正确调整自己的经营思路和竞争思维,充分发挥零售药店的便利性优势,增加顾客医学和药学服务水平,树立良好的品牌形象,拓展自身的发展和生存空间。从目前的新医改政策中,我们很难确定零售药店从本次医改中有多大利好的消息,而国家重点扶持和建设的基层医疗机构,会逐步改变和影响患者购药的途径,基层医疗机构重点关注的常见病、多发病和慢性病也是零售药店药品销售中最为主要的品类之一。如何应对呢?简单地说,首先,继续加强零售药店药品销售方便便利的优势;增强零售药店对顾客购药的药学专业服务功能和其他促销活动的氛围吸引,不断提升药店的品牌美誉度和信任度;其次随着国家基本药物目录的实施,也会促使零售药店所经营的品类进行符合医改后的市场需求的调整,更加符合“大健康"的经营理念,加快零售药店多元化经营的步伐。最后,融入和参与到社区卫生服务体系中去也是零售药店不错的选择。例如,云南一心堂连锁药店承担起某社区卫生服务中心的大药房的职能。

    目前我国零售药店的整体数量还在不断增加,相同商圈互为竞争的药店之间的市场竞争也愈演愈烈,有资料显示同址开店相同规模的药店会使原有药店的顾客人流量减少30%-40%。在新医改形式下,未来三年将是医药行业格局变革的三年。在医药零售行业中零售药店之间的竞争已经上升到一定技术含量竞争的高度,零售药店的竞争核心实际上是顾客的竞争,价格、服务、促销等只是简单的手段而已,建立以顾客服务为中心的服务理念,提升经营管理水平,成为新形式下零售药店提升市场竞争力的必要保证。零售药店的经营已经从单店经营向连锁经营再向资本经营的轨迹发展,从实体经营要利润向资本市场要利润转变,零售药店已经开始向精细化管理要效益,品类管理提到前所未有的重视高度,苦练管理内功和经营技能,向新特药要利润,并不断完善药学服务,提升服务品质。

    打造核心竞争力一:顾客细分前提下的服务竞争

    针对顾客的服务与竞争是所有经营理念的核心所在。顾客竞争是通过顾客的服务来实现,竞争顾客首先需要针对顾客类群进行细分,按照顾客的价值程度进行有的放矢的细分策略。我们需要针对顾客进行分析后发现,离退休后的中老年人购药的频次相对较高、购药途径相对固定、购药数量相对较高、能够顺利接受店员药学服务的机率相对较大,同时这类人群日常生活相对单调和空闲,药品消费支出占其收入比例较大。如果我们的零售药店能够通过一些活动加强这类人员的药学服务,促进他们与药店之间的沟通和情感,稳固和扩大这类重要细分人群将会给我们药店的业绩带来更加稳定的收益。同时,这类顾客群体的药品主要集中在慢性疾病类中,尤其是心脑血管系统、神经系统、呼吸系统和内分泌系统等的疾病,他包括高血压、冠心病、心绞痛、糖尿病、慢性支气管炎、哮喘、肺气肿、肺心病、糖尿病、神经衰弱综合征等以及常见的头晕、头痛、失眠、多梦、健忘、胸闷、气慌、心悸等症状困扰。而这类病症的药物往往是处方药品,而消费者在医院很难能够获得医院医生详细通俗的沟通和讲解,而国家正在针对老百姓看病难问题所采取的主要解决方案是大力发展的基层医疗机构(包括农村的乡镇卫生院/室和城市社区卫生服务中心/站)的作用,也同样存在医患沟通平台不对等和就诊沟通时间少的问题,同时还存在着基层医疗机构医生整体医疗水平的信任度和权威性的问题。因此,如何调整零售药店在目前医药环境中的竞争优势,是我们目前连锁药店所面临的重要经营战略策略。

    零售药店应该充分发挥消费者方便性购药等基本优势的前提,围绕药店中品类管理工作的核心,调整和提升零售药店的医学、药学服务水平和店员的销售技能,充分发挥药店购药咨询方便快捷的优势,并利用处方药品尤其是慢病药品销售的特点,尽显行业优势。处方药品尤其是慢病类的药品,在药店中吸引和稳定药品购买频次和消费支出占比较大的重要消费群体意义重大,例如,这类顾客中主要是身体健康开始出现问题的中老年人群,如果药店能够为这些顾客提供会员制的健康知识讲座,或走进社区,开展健康讲座,既可以为顾客带来他们所关心的健康医学知识,又能够提供药店和顾客之间的沟通平台,增进彼此间的相互了解和沟通,真正体现药店的顾客服务和药学专业形象,为老百姓提供全方位的健康服务的同时,通过药店吸引和稳定病源。当然零售药店为这些顾客群体尤其是慢病群体所提供的免费药学服务,完全可以充分利用相互合作的上游供应厂商的专业医学和药学资源,通过上游供应厂商所能够提供的免费资源回馈和吸引药店的顾客,并不断发展和维护成为药店忠实的消费者。

    打造核心竞争力二:实时调整品类结构,充分发挥药店品类管理和销售技能作用

    目前高毛利产品是零售药店品类管理中非常重要的品类,目前医药竞争环境下,高毛利产品品类管理水平的高低,直接影响着零售企业的市场竞争能力,高毛利品类的策略也将随着新医改政策的深化实施而变化。高毛利品类管理目的就是为药店实现最大利润贡献的产品规划和销售管理,寻求高利润的前提下必须提升产品对顾客的吸引力,零售药店的竞争实际是顾客的竞争,价格、服务、促销等只是简单的手段而已。因此,高毛利品类的选择策略和标准应该因适而调整。

    高毛利产品品类除了为零售药店带来可观的利润支持外,更重要的还需要通过药店的采购和销售技巧吸引和满足消费者的需求,并能与药店中品牌产品和销售额大的产品类有机结合而非对立的销售。

    高毛利品类除了毛利率这项硬性指标以外,还必须注重产品其他软性指标的评判,他包括:产品力,销售额或销售数量,团队掌握产品销售技巧能力和难度,有效成功推荐率等。注重产品线的规划,并与连锁药店业态模式相匹配,产品类价格带的管理,充分融合市场销售资源与采购资源的有机结合,注重门店销售激励及管控。高毛利品类产品同样需要进行主力产品、补充产品、季节产品、临时产品和快速产品的分类管理,严格把控新产品、试销品、停购产品、淘汰产品的监控和淘汰更换措施。再有,注重高毛利品类产品差异化的构建,首先,按照产品特色选择主推产品,依靠主推特色产品构建自己的品类差异化与特色,独家差异化主推才是真正的高毛利主推,其次,按照药店主要目标人群选择产品类别,选主推品种首要明确门店的市场定位,知道目标顾客群是谁,目标顾客群就是你的主推人群,了解主推人群需要哪些品类的药品,也就是确定主推品类,确定了主推品类,再去重点寻找主推品种,构建主推产品差异化,不要被动等待客户上门谈判,而应该主动寻求连锁药店需求的产品企业。主推产品选择需慎重,不能频繁更换,否则门店店员和消费者都会陷入无所适从的尴尬境地。零售药店主推高毛利产品执行是关键,为了能够顺利执行下去,零售药店需要建立和完善主推产品内部管理执行措施,并把主推手段的执行管理规定落实到门店的日常管理中去,并配合主推产品奖励激励措施,建立优先配送主推产品制度,完善主推产品的培训体系和定期培训工作措施,加强与产品企业之间的培训合作。

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