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OTC不相信眼泪——中国十大OTC经典营销

2009/9/4/08:20 来源:医药经济报 作者:李延龙


    【慧聪制药工业网】OTC渠道一直是医药保健品争夺的主战场,在药店内销售一方面可以证明是正品,另一方面还可以实现资金的快速回流,更重要的是可以实现营销本土化,通过当地代理公司让自己的产品在很短时间内出现在所在的销售市场,厂家只需要做好终端维护工作就万事大吉了。

    公益经典板蓝根

    2003年2月,一场突如其来的“非典”疫情让抗病毒效果显著的“白云山”板蓝根成为炙手可热的稀缺资源,面对手拿现钞排队等候的“长龙”,面对提价即可获得高额利润的诱惑,白云山中药厂没有在暴利面前折腰,反而率先向社会公开承诺“白云山板蓝根不提价,质量不打折,亏本也要生产”,日夜3班开足马力支持社会抗击“非典”,得到了社会各界的广泛好评,社会公众甚至把当年最具标志性的“王岐山”、“钟南山”、“小汤山”、“白云山”称为战斗在抗击“非典”最前沿的“四座大山”,一时成为美谈……

    去年“5·12”地震后,白云山率先拉起了义卖营销活动,把所有销售款捐献给灾区,又一次博得了消费者的喝彩。现在,白云山和黄的板蓝根颗粒已入选中医药国际科技合作项目首批目录,并正式启动中医药国际合作。今年,广药集团重扛“中药足球”大旗,以“倡导中药足球,振兴中国足球”做大品牌、大概念,以中医药独有的“与天地相参、与日月相应、与四时相副、天地万物为一”等“天人合一”理念诊治中国足球。

    【析】

    这是典型的以公益拉动销售的优质案例,如果说“非典”成就了白云山,那么接下来的营销组合才体现了白云山营销建设上的独到:深度分销为基础,公益营销拉销量,终将使广药白云山一路领跑、笑傲群雄。

    六味地黄有文化

    老百姓平时想要强身健体、增强抵抗力,首先想到的药补佳品就是六味地黄丸。千百年来,六味地黄丸已经成为老百姓信赖的补肾佳品。在北京,市民们吃六味地黄丸就认同仁堂这个牌子。“吃着放心”是消费者很朴素的评价,也是同仁堂人的追求。北京同仁堂创建于1669年,是中医药行业闻名遐迩的老字号,被纳入首批国家非物质文化遗产保护名录。同仁堂自清朝光绪年间就开始制售六味地黄丸,该药因其精选地产药材、严遵古方炮制、药力平和持久、疗效确切可靠而深受病家青睐,成为同仁堂拳头产品,被列入同仁堂十大名药之一。

    【析】

    这是一个典型的将文化品牌与营销体系紧密结合的典范,我们没有看到同仁堂大张旗鼓的宣传,也没有看到铺天盖地的广告攻势,但是在选择同类产品的时候,我们仍旧会选择同仁堂,这与同仁堂贯穿始终的文化营销有着必然的联系。在许多营销企业大谈文化营销的时候,同仁堂给大家上了生动的一课,“润物细无声”,这是文化营销的魅力,更是文化营销的精髓。相比之下,百年前与同仁堂齐名的鹤年堂则处于一种文化品牌缺失的窘境,尽管鹤年堂得到了北京市政府颁发的百年老字号证书,但是在同仁堂温柔的攻势下,多少有点无地自容。

    妇炎洁瞄准定位广告轰

    这是一个用广告炸开的市场,更是一个医药保健品“大佬”们所倡导的偏门领域,由著名艺人付笛生、任静夫妇代言、妇炎洁专业妇科研究中心精心研制的妇炎洁牌植物本草洗液集洁阴、润阴和护阴三效合一,成为国内市场上知名度很高的一款女性清洗液,其效果也已通过了市场考验,成为女性清洗液市场上的一款优秀产品。

    铺天盖地的广告让小女孩也会说:“妈妈,我也要洗洗更健康。”为了和公益营销沾上边,妇炎洁组建了工作组与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”,旨在让女性通过社会公益活动,获得健康防护常识,全面提升中国女性的身体素质,为构建和谐社会起到了积极的推动作用。

    【析】

    无论采用何种推广形式,妇炎洁始终摆脱不了恶俗广告的名声,但也正是这样一个恶俗广告给妇炎洁一个小企业带来了巨大的利润,以致于其他老板很不服气:“他们凭什么?不就是广告多吗?我要是做那么大的广告早比他们强多了。”尽管不服气,但销量在那儿摆着呢,妇炎洁的成功和广告固然有一定的关系,但是剑走偏锋、产品定位的差异化才是最重要的。一个有竞争力的定位,加上有效的宣传方式和营销体系建设,终将成就一个品牌。

    “四大叔”成就四大家族

    1998年,斯达舒的问世打破了胃药市场格局,成为中西药结合的胃药第一例。据透露,自斯达舒被认定为中国胃药首例驰名品牌后,稳居销量第一的斯达舒又出现了翻番增长的势头,山西、四川、广东、新疆、云南、内蒙古等地销量一路攀升。7年来,斯达舒总销量达100亿粒,修正药业集团累计为斯达舒投资20亿元,共建立了1个国家级企业技术中心,2条德国、意大利进口生产线,每年斯达舒研发投入达数千万元,工艺改进和项目创新超过100项。2000年,企业率先通过了GMP认证,2003年国家食品药品监督管理局赋予斯达舒独立的国家标准。2004年,产品因连续7年保持“消费者零投诉”和“质量零事故”,被中国保护消费者基金会特别授予“斯达舒保护消费者杯”奖。2007年,国家工商总局首次对胃药领域进行商标认定,修正药业集团的斯达舒独占鳌头,成为中国第一例胃药驰名品牌。

    【析】

    从一个“四大叔”开始,到后来的当红明星广告片,产品广告不断推陈出新,不断更新的广告片让我们看到了OTC营销的魅力。有人称修正为OTC四大家族,其中这位“四大叔”的功劳不小,也正是这一普通胃药成就了一个大品牌,更拉动了终端销量,成为推荐第一品牌,只是不知道其中的“忽悠”成份占了多少?

    白加黑发现“新大陆”

    如果把地球比作孱弱不堪的感冒患者,那么我们的环保行动无疑是救治地球的一剂良药。目前,拜耳医药保健旗下家喻户晓的感冒药品牌白加黑发起了高校环保大赛,提出“让我们一同携手,日夜护卫地球健康”的口号。

    1995年,白加黑上市仅180天,销售额就突破了1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了中国酒业新闻网行业第二品牌的地位,在中国营销传播史上堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,对营销界产生了强烈冲击。已经习惯了白天、晚上服用同一种颜色药物的消费者面对着突然改变的颜色所产生的好奇不亚于发现了“新大陆”,而且,从科学理论上讲,消费者也会有同感,白天吃感冒药就是有点头昏,这种敢于直面竞品和自己产品缺点的勇气首先是值得称道的,最为难能可贵的是,他们不但发现了问题,而且找出了解决问题的办法,那就是“白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香”。

    【析】

    白加黑现象证明,在医药营销的过程中,只要敢于创新、敢于突破,就一定会取得成功,但是这种创新和突破需要建立在企业核心竞争力的基础上,离开了企业生存的土壤,任何形式的创新都是无源之水、无本之木,细细咀嚼白加黑现象,将会为营销人的创新带来新的启发。

    排毒养颜会整合

    在医药健康产品速生速死的年代,排毒养颜胶囊长年旺销的故事绝对是一个奇迹。自上市以来,该产品历经10年旺销、近亿人次服用,累计销售额达40亿元人民币,取得了国内排毒产业领导品牌的市场地位,在世界范围内掀起了排毒养生风潮。这充分说明了排毒理念及其产品排毒养颜胶囊已为现代人所理解和接受,排毒已经成为现代人不可或缺的健康生活方式。后来其他产品仿效“排毒”概念也都取得了不俗的业绩,甚至有些人根本不知道最初提出“排毒”的就是盘龙云海。而盘龙云海的高层没有停步不前,他们多方取经,以求得最佳的智慧、最优的组合,让产品能够长盛不衰。

    【析】

    尽管排毒养颜的概念已经成为行业效仿的样本,尽管他们的软终端已经做到了排他性,但排毒养颜的成功并不只是单独的概念成功,也不仅是软终端的成功,而是整合营销的成功,更是策划与执行双剑合璧的成功。

    专注碧生源借力打力

    和其他企业不同,碧生源创办人的经营思路很简单,就是要在一个领域领先,做“小型巨人”。只做功能茶(或功能袋泡茶),一个是润肠通便,一个是减肥,这两个市场最大。碧生源就是要将功能袋泡茶做到位,做到这一领域的第一品牌,围绕这一核心理念聚拢所有资源。曾与之旗鼓相当的北京御生堂就因为不能专注于功能袋泡茶而落败,其失败虽然还有很多其他因素,但主要还是因为御生堂的产品线延长,扩大经营范围,最终在几个市场的正面交锋中败下阵来。

    相对于其他行业,保健品行业备受媒体关注,其品牌的建立是否比其他行业更为重要?有营销专家认为,任何品牌都重要,要做大品牌首先需要有足够大的市场,然后是吻合消费者的需求。做品牌就要谈沟通策略,品牌跟人一样,给别人的第一印象很重要。据悉,该企业正在做覆盖二三十年后的品牌规划,除碧生源外,新品牌也正在规划当中。

    【析】

    一个袋泡茶,从当年的祈门红茶开始就一直没有开过高价,甚至是一个不上档次的招待茶,一化身为保健品,具有了功能性定位,就完全是两种不同的结果。碧生源走红带动了一大批同类产品跟风,并且将润肠通便进一步发扬光大。平面广告拉动终端销售,OTC一片叫好声,好久没有这样一个火爆的产品了,着实让营业员兴奋了一把,产品的热销如同火上浇油,借力打力得到了充分应用。

    老“健民”一举三得

    武汉健民的品牌建设多年来硕果累累。1998年,“健民”商标被认定为中国驰名商标。2007年,健民“龙牡”商标被认定为中国驰名商标。2008年3月,因品牌建设突出,武汉健民获得湖北省政府及武汉市政府150万元重奖。今年6月,“健民”品牌入围2008《中国500最具价值品牌排行榜》,排行466位,品牌价值9.66亿元。6月17日,浙江绿色共享教育基金会和武汉健民在武汉市共同举行了“绿色共享助学行动”捐赠仪式暨新闻发布会,拉开了2008“绿色共享助学行动”的帷幕,有400多名学生代表参加了仪式。

    笔者多次与健民的总裁李新健先生交流,他表示,从田田珍珠口服液到后来的系列产品,公司不但将OTC做得如火如荼,还捧红了田田珍珠口服液产品包装上的那个学生,销量也让人侧目,可谓一举三得。

    【析】

    随着终端竞争的加剧,健民没有对终端进行有效巩固,陷入了竞争对手同质化的怪圈之中,营销人员也没能将以前的积累转化为有效资源,在终端争夺上没有表现出应有的大气与魄力,后来的产品没有将这种资源充分利用,不能不说是一大损失。

    云南白药以不变应万变

    云南白药创始人曲焕章在号称植物王国的云南境内,寻觅中草药物,制成了100多年来大名鼎鼎的中药疗伤药物。1993年,云南白药在深圳证券交易所上市,它的配方也成为国家绝密品种,属于国家机密,享受到严格的行政保护。随后的10年间,云南白药以1999年的3.77亿元净资产,在没有任何资金注入的情况下,主营业务收入从2.32亿元上升至56亿元,增长了24.1倍,年复合增长率达到42.44%,净利润从0.34亿元增加到4.6亿元,增长13.5倍,年复合增长率达到33.79%。

    云南白药在疗伤药物中的地位和它的传奇色彩,让这家以云南白药命名的公司受益匪浅。公司产品在市场上总能占据优势,而这块市场似乎永远不会消逝。即使不做太多的销售努力,其销售额也在不断增长。我们看到,白药的宣传只局限于那么几个有限的媒体,广告宣传内容也没有喜新厌旧,一直保持着不变的优良传统,终端更是没有做多大文章,OTC的投入根本可以不计,但营业员却一直在推荐,消费者更会指名道姓地购买,这不得不说是营销上的一个奇迹。

    【析】

    究其原因,笔者认为,奇迹来自公司一如既往地保持了不变的风格和产品的良好效果。

    三九军旅奇葩

    美国西点军校培养出来的董事长有1000多名,副董事长有2000多名,总经理、董事一级的有5000多名,美国没有哪所商学院能培养出这么多优秀的经营管理人才。与此相似,中国军人也同样在市场上大显身手,盘点中国营销史上的舵手,我们不难发现,有过军旅经历的人数不胜数,三九集团就是中国中药企业中惟一一个把产值做到将近100亿元的企业,这是老兵企业的典型代表。

    作为三九集团的拳头产品,三九胃泰以其疗效和消费者良好的口碑享誉全国、畅销四海,可谓妇孺皆知。脱胎于军队企业的三九集团,如此描述自己的发家史:借款500万元,由三九“教父”赵新先带着几名年轻人和他主持或参与研制的三九胃泰、正天丸、壮骨关节丸,于深圳笔架山创办了南方制药厂。三九曾经构筑了一个令人生畏的企业集群,其产品曾经风靡全国,它拥有3家上市公司,在连锁药店、健康网站、中医医疗设备等领域的扩张业绩无人可及。

    【析】

    军人性格和作风让他们在市场上无所畏惧,让竞争对手不得不退避三舍。敢为天下先,一个传奇的团队、一段传奇的经历,必将会有一段传奇的业绩。这位军人企业家的三九和这家企业的产品成为中国营销史上不得不大书特书的一笔。

    OTC渠道是一个营销阵地,更是一个展现企业执行力与战斗力的终端,这里汇集着营销智慧,更汇集着营销人的感情与心血,这里是营销人流动的家,更是营销人心灵的归宿。














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