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基本药物营销:原有普药模式的彻底颠覆

2009/9/7/09:27 来源:中国营销传播网

制药早9点:9月7日制药要闻摘要及简评

    【慧聪制药工业网医改方案推出后,国家承诺3年内要做好5件事情,基本药物的推出和使用名列其中。对于普药企业而言,其主要目标市场将因此发生巨大的变化,普药企业尤其是中小企业将面对生死存亡的考验。

    1、招标政策对普药市场的深远影响

    首先,对普药市场影响最大的莫过于基本药物的招标采购。根据政策要求,国家会在下半年开始在30%的基层医疗机构试点,对所有的基本药物进行网上公开招标。招标采取省标的方式,如果企业没有中标,那么就会在这个标期内失去这个省的销售权。

    而这仅仅是开始,因为对于省标,国家会放宽入围标准,会有一定数量的企业获得资格,甚至对批文数较少的产品来讲基本不会有太大的障碍。对企业影响巨大的是第二步,目前配套政策没有,但根据各地试点的状况可以看出,一种是由各地级市组织各县(区)分别根据省标情况,参与确标,选择本县(区)各产品的采购厂家;另一种就是直接由各地级市统一对本市的用药进行确标。无论采取哪一种,每个产品最终能够入围第二轮的厂家都不会多,甚至有可能每个县(区)每个产品只会有一家企业入围。

    这样结果就是,每个企业在每个县(区)如果成功确标,就会形成区域内的医疗系统的独家使用,报销比例明显高于同类竞争对手的中标企业产品在市场中将具有绝对优势。政策的实施,将明确划分企业的势力范围,对任何企业来说都没有退路,否则就会失去市场。

    2、零加价政策对终端市场的深远影响

    这次医改之前,农村各级终端的产品中标价格大部分远低于国家指导零售价,农村按相对最低价采购产品后,可以根据自身的利润要求,在国家指导价之内加成最少40%销售。例如国家指导零售价在18元左右的头孢呋辛纳注射液(0.75g)新农合的中标价最低在3元多,终端有足够的空间加价销售。

    这次医改后,终端将不再拥有这一加价能力,按照基本药物制度要求,终端将不得不零加价销售。这里会产生两个问题,一是终端还有没有积极性,二是药品最终会以什么价格销售。

    首先,原来的利润没有了,国家和供应方如果不能相应补贴到位,积极性肯定要受到影响。国家承诺通过财政补贴,但肯定不会有原来的空间那么大,所以药品供应方必然又被拉到了前台,那么如何补,通过什么方式补就成为整个问题的关键?由于国家一直在抓商业贿赂,且农村卫生机构分散,单产低,所以药品供应方不可能向大医院一样操作,但是面对乡镇卫生院直接的拜访和促销却又是避免不了的。

    虽然药品供应方补偿从道理上企业都明白,但药品企业不免更多困难,基本药物都是普药,企业利润非常薄,根本没有费用来运作,更何来如何补偿。回答这个问题就要从药品最终会以什么价格来销售谈起。上文曾举例头孢呋辛钠,这个产品目前的指导零售价相对很高,按照国家基本药物再降加20%的幅度看,降价后仍然远高于实际企业供货价。那么,这个产品在招标后,是会以原来的10元左右销售,还是会一步降到3元多销售?或者是原来终端加成的至少40%的空间能否一步释放到位?国家一再阐述,为了保证药品质量,未来招标不是仅仅以价格作为依据。因此,招标涉及的三方,招标部门、终端和药品供应方在招标价格上都站在各自立场上,是存在达成一致且都满意的条件的。

    3、原有普药营销模式的颠覆

    原有普药模式无论是立足于一级快批渠道还是二级快配渠道,都是以渠道为中心,以渠道“环节”和重点终端为两翼的。受产品毛利和投入产出比影响,无论怎么变化都很难跳出这个范围(除非把价格拉高,放弃普药模式,采取低端终端模式)。

    目前,基本药物的特性已经完全和原有普药不同,产品通过可能相对较高的中标价和中标区域的割据,原有产品的毛利、市场投入产出比和共公关系投入产出比都出现了明显的变化,因此原有普药营销模式的基础已经不复存在。基本药物营销模式必然要在高端终端模式和原渠道助销模式中间找到自己的位置。

    笔者通过部分区域实际试点运作和来自基层卫生机构的调研表明,在基本药物招标方式的框架下,可以通过以乡镇卫生院(社区中心)为核心的整体促销和以县医院为龙头的整合促销的战术有效解决。运作的关键点主要包括以下四个方面:

    第一、以公共关系为基础。成功省内中标和区域确标,且保持合理的价格是整个营销的开始。

    

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