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小型普药企业如何在竞争中脱颖而出

2009/9/9/11:53 来源:中国医药报

制药早9点:9月9日制药要闻摘要及简评

    【慧聪制药工业网】在我国,医药行业集中度低,规模化、产业化、集约化程度不高。年销售收入不足5000万元的医药企业占70%以上,而大型企业(基本上等同于百强企业)仅占我国全部医药企业数量的1.83%。由于多、小、散、低的医药行业格局长期未能有效改善,自主创新和高附加值产品匮乏,几乎所有企业都在同一水平线上恶性竞争,而其中的小型普药企业更是处境艰难。那么,众多的小型普药企业如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢?

    差异化聚焦战略是小普药企业脱颖而出的首要选择

    企业的基本竞争战略有三种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

    小型普药企业几乎没有什么成本优势,可行的战略就是将差异化战略和集中战略有机结合,集中资源与能力,在某一点上通过差异化竞争寻求突破,即:差异化聚焦战略。

    一般来说,竞争可以分为6个层面,从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面,一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言,除部分企业已经建立一定的品牌优势外,大家在价格、技术、质量、功能层面没有什么明显区别,只能拼服务。所以,必须认真分析研究自身所处的竞争环境,充分研究竞争对手,同时认真评估自己的资源和能力,集中优势兵力,找准一个突破口。也就是说,必须找出与他人不同的策略和方法,只有这样,企业才能摆脱被动挨打的境地,领先他人一步。

    Z药厂成立50多年,以生产、销售OTC中成药品种为主,处方药依靠招商代理模式,市场基本上限于省内。由于各种原因,企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破。怎样才能在销售上取得突破呢?Z药厂决定先找到自己的优势。

    经过仔细筛选,发现治疗结石的产品T生产厂家较少,具有一定的产品卖点:纯中药制剂,效果较好。同时具有一定的区域优势:虽然开发的医院较少,但有几家的科主任认同度较好。此外,当地结石病发病率较高,但还没有出现突出的强势品牌。因此,企业决定加大学术推广力度,优先做大产品T。企业依托区域性专业学会的专家,与代理商密切配合,通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察以及论文发表、专业杂志刊登广告等形式,使原有医院的销量有了较大提高,并开发出了一批较高质量的医院。目前产品T在省内同类品种中名列前茅,单产品销售额由2000多万元上升到近5000万元。

    Z药厂的成功之处,就是将差异化战略(营销模式由简单的招商代理增加学术推广、公共关系,实际上属于“服务差异化战略”)和集中化战略(集中资源于一个产品、一种策略和一个区域性市场,是产品集中化战略、地区集中化战略,外加“策略集中化战略”)有机结合,即差异化聚集战略。

    持续构建核心竞争力是小普药企业发展壮大的必由之路

    基本竞争战略是一种静态思维,是将市场、竞争对手、消费者置于战略设计流程的出发点上。“一招鲜”的差异化聚焦战略只能帮助小型企业奠定短期生存的基础,要想获得长期的可持续的发展壮大,则必须具备长期的竞争优势。而长期的竞争优势则必须做到“招招鲜”,通过不断创新、不断强化自身的核心竞争力方能实现。

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