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十大处方药营销:利益背后的学术冲动

2009/9/10/14:51 来源:医药经济报 作者:马宝琳

    【慧聪制药工业网】这30年来,处方药营销成就了无数的成功产品和企业,在以“学术跟随、利益驱动”为主要特征的处方药营销大潮中,他们有的靠管理取胜,有的靠模式领先,有的孤独地坚持学术营销并获得成功,也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例,或可供同道借鉴和反思。

    恩必普创新冲动

    石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药,为绝对创新药。企业于1999年高价拿到恩必普,从此开始了慷慨悲歌的10年创新路。

    1.学术推广起苍茫。自己研发的新药没法跟随别人,所以石药投入巨大力量进行学术推广,于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例,是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。同时,面向大众的患者科普教育也在积极进行。

    2.千难万险运多舛。恩必普生不逢时,没能进入2004年的医保目录,同时国家对原创药物的定义不清晰,导致恩必普在招标时被归为仿制类,价格被拉了下来。

    3.内部机制有保障。新产品需要有新模式、新队伍和新机制,石药充分认识到这一点,成立了新公司恩必普药业,解决内部机制与市场的匹配问题。

    4.墙里开花墙外香。与国内市场遇冷不同,恩必普的国际化进程相对顺利,目前在20多个国家(包括美国)和地区获得专利保护,产品逐渐走出困境。

    评:恩必普除了运气不好和受口服剂型影响外,还有一点值得关注。厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做,然后拿出方案游说政府,这是政府公关的重要内容。

    万艾可雄风难觅

    万艾可在中国可谓大名鼎鼎,但销量平平,其10年营销历程大致可分为5个阶段。

    1.先声夺人势如虹。万艾可是10年前的社会关注热点之一,产品尚未正式上市,全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道,知名度快速上升,产品试用的期盼值一时无二。

    2.百般教育羞无影。当时辉瑞制定营销策略的前提假设(或调研结果)有3个:一是患者足够多,二是有治疗需求的患者足够多,三是中国人爱面子羞于公然购买。所以推广的重要环节是教育患者,采用了大量的大众媒体软文。

    3.提供便利开门诊。为了消除真正购买环节的临阵退缩,辉瑞制定了一个“男性专科门诊”计划,在某些医院内单独开设门诊,不用患者排队、缴费、拿药,一切由专人帮忙,消除尴尬心理,结果还是没有多少人来院治疗。

    4.进军药店觅仙踪。医院营销失利,万艾可这个处方药开始把突破口放在药店,启动了“幸福7点”活动,POP布满药店,声势不逊于OTC。

    5.一切尽归平淡中。万艾可销量一直平平,没有达到预期效果,随着拜耳艾力达的上市,一切归于平淡。

    评:万艾可的营销失利缘于消费者洞察不准确(一是患者的自我补偿并非单纯吃药,二是患者更愿意选用根治性的补肾壮阳方法治疗)而造成的营销战略失误(定价太高)。

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