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小普药企业制约我国医药行业发展

2009/9/28/11:34 来源:博锐管理在线 作者:王进学

    一招鲜,吃遍天

    Z药业建厂已经50多年,以生产、销售OTC中成药品种为主,处方药依靠招商代理模式,市场基本限于省内。由于受各种原因影响,企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破,规模长期徘徊在三五千万元。

    经过仔细筛选,该企业发现结石治疗产品T的生产厂家较少,具有一定的产品卖点:纯中药制剂,效果较好。同时具有一定的区域优势:虽然开发的医院较少,但有几家的科主任认同度较高。此外,当地结石病发病率较高,还没有出现突出的强势品牌。因此,企业决定加大学术推广力度,优先做大产品T。

    该企业依托区域性专业学会的专家,与代理商密切配合,通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式,使原有医院的销量有了较大提高,并开发出了一批较高质量的医院。目前,产品T在省内同类品种中名列前茅,单产品销售额由2000多万元上升到近5000万元。

    由于受资源和能力的限制,招商代理模式是很多中小企业的无奈选择。但大部分企业只会拼价格,忽视了代理商管理、学术推广等其他市场管理的策略与方法。而事实证明,单纯拼价格鲜有成功者。Z药业通过加强学术推广,不但密切了与代理商的合作关系,还大大提高了市场占有率。

    【析】差异化聚焦战略是小普药企业脱颖而出的惟一选择

    Z药业的成功之处就是成功地将差异化战略(营销模式由简单的招商代理增加学术推广、公共关系,实际上属于“服务差异化战略")和集中化战略(集中资源于一个产品、一种策略和一个区域性市场,是产品集中化战略、地区集中化战略,外加策略集中化战略)有机结合,即差异化聚集战略。它的发展历程告诉我们:只要找准方向,采取差异化聚焦战略,小普药企业一定能够脱颖而出。

    企业的基本竞争战略有三种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种作为其主导战略,要么把成本控制在比竞争者更低的程度,要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值,要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

    众多的小型普药企业几乎没有什么成本优势,惟一可行的战略是将差异化战略和集中化战略有机结合,集中资源与能力,在某一点上通过差异化竞争寻求突破,即差异化聚焦战略。

    一般来说,竞争可以分为六个层面,从价格、质量、功能、服务、技术等层面,一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言,除部分企业已经建立了一定的品牌优势外,大家在价格、技术、质量、功能层面没有什么明显区别,剩下的只能拼服务。   

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