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自杀式营销:医药营销案例探讨

2009/10/23/09:55 来源:中国化妆品网 作者:史立臣

   【慧聪制药工业网】全终端营销的概念这几年连续的在医药界流行也固有其生长的土壤,医药竞争如此激烈,市场资源有相对有限,总的要出现一些让人看到希望的营销术语或者理念,医药营销全终端就是这么一个让几乎所有医药企业老板热血沸腾的营销理念。

    理论的说教在医药营销上不具备实际的意义,我对这个营销理念通过案例的形式进行探讨,希望能够引起医药行业人士的思考。

    F企业是一家私营中药生产企业,一百多个中药品种,七十多个普药品种,品种结构较好,很多中药产品具备较强的市场竞争力。这家企业多年来依靠渠道流通商业进行销售,虽然销量增长缓慢,但是日子也过得有滋有味。随着我国的制药企业对终端的重视程度增强和中国医药市场竞争环境的激烈,原有的流通商业作为主销渠道的方式不行了,于是这家企业的老板决定变革,但是如何变确实难住了这个历经多年医药变迁的老板。既然自己没有思路,那么就走出去去取经,去进行市场调研。

    在进行市场走访的过程中,“全终端营销”进入了老板的视野,这个营销思路着实让老板激动了一把,因为这和老板在模糊营销思路中的想法有些一致,“对啊,如果我的产品进入全国的全部终端,那销量,那销售规模,那名气不就大了去了?到时何愁销售业绩上不去?”老板回来后就和营销系统的人员这样说。营销系统的人员正愁没有好的营销模式来解决目前的业绩逐步下滑的问题,老板这么一说也正好让营销体系的人顺着杆子往下爬,“对,我们就建立全终端销售的营销模式”

    那么,到底什么是“全终端营销模式”?所谓“全终端营销模式”:就是通过对全国市场的有效布局,开发能够覆盖全终端的渠道网络,打到无缝隙覆盖的目的,同时通过对企业内部效规划产品组合、通过充足的人力、财力和物力资源保证,进入全部的医疗终端,并不断放大销售量,以其取得各个渠道和全部终端市场的全面胜利。“全终端营销模式”的来源是快消品行业,快消品行业的全终端覆盖是抢夺市场的基本策略,目前很多饮料采用的就是这种营销模式,但是,这种营销模式在快消品行业有着两个很关键的前提:一是快消品渠道网络极其发达,二是快消品受国家政策限制很小。然而就是这两个前提恰恰是医药行业所不具备的。

    在确定采用“全终端营销模式”后A企业的董事长曾经满含激情的说“我们要利用3-4年的时间占领全国绝大部分的渠道和大部分的终端,实现真正的无缝隙覆盖,到时我们可以达到20个亿的销售量,这个销量和覆盖率是经过权威部门测算的。”于是实行全终端营销的战略就这样确立了。

    全终端营销模式确立后,医药营销中心改为医药营销公司,营销公司组建了市场部,招商部,人力资源部,客服部,临床部,OTC部,普药事业部,保健品事业部,招标部,财务部等等,有了部门就要招人,于是大规模的招聘开始,短短2个月,总招聘人数达到了800人,也不知道医药行业哪来这么多“人才”,营销公司给人力资源部下了死命令,必须在两个月内建立起初步的能够覆盖大部分渠道的招商和销售队伍,于是,人力资源四处奔忙,参加各地的招聘会,利用大型的招聘网站进行招聘,挖人,利用进来的人员带进人,等等,手段用到了极致。在招聘的过程中,F企业的营销人员源源不断的被运送到市场进行终端拓展和渠道开发工作,营销公司还为每个销区设立了渠道和终端开发指标,比如,浙江市场在一年内开发500家渠道,3万家终端,人员可以根据实际需要进行配置,说白了就是不明确限制。

    

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