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商场如战场 看OTC营销“红色理论”观

2009/10/28/09:06 来源:39健康网 作者:杨彬

    【慧聪制药工业网】商场如战场,营销即战争,兵战在中国上下5000年历史长河中久远,而商战的发展只有近代百年。中国人民在近代的革命斗争中根据中国的实情,积累了丰富的战争经验,企业应该用战争理论来指导商战。

    医药研发投入越来越大,难度越来越高,而中国的国力及医药企业的实力薄弱,中国的药品生产和使用一直坚持“低水平,广覆盖”的方针。在中国医药行业近二十年的发展过程中,医药企业的大成功,大多数是在普药营销方面的成功。现阶段中国医药市场基本是普药营销,谁能掌握普药,谁就赢得了生存和发展的机会。

    企业该如何整合普药营销呢?我的观点是左手靠广告,右手靠渠道,OTC终端依靠A类药店作为发动机终端,精确定位、精准营销,采取差异化的策略,实现普药营销的突破。在此,借鉴毛泽东的军事思想来理清企业开发OTC市场营销的思路。

    建立巩固的“革命根据地”

    企业在推进普药战略的过程中也面临着两种选择。其一,做大的流通型经销商;其二,选择OTC市场,发动队伍,面向终端,开发区域市场。特别是中国的战略市场,以北京为中心的环渤海大经济圈,以上海为中心的长三角经济圈,以广东为中心的珠三角经济圈,虽然开始的阶段很艰难,见效慢,但是有了真正的终端用药基础,就会有真正的“群众基础”即消费者认知度,这是企业生意不断的源泉。

    企业建立稳固“革命根据地”的意义是什么?将全国市场进行分类管理各选取一个市场作试点,如:以长三角、珠三角、环渤海湾市场作为竞争市场,京哈、京广线城市为机会市场,其他为广阔市场定位,各选不同市场来试点,其意义在于给其它市场树立一个示范作用;确保企业基本收入的稳定来源,同时给第一终端、第三终端培养梯队人员和革命干部。

    发动群众,团结一切可以团结的力量

    企业面临的广阔OTC医药市场的特点是,市场容量大,但是药店数量分散,单位客户相对于医院销量小,营销效率低,成本高。如果企业不能团结一切可以团结的力量,调动和企业目标一致的经销商、分销商和同行的力量,最大限度地壮大自己,企业只会陷入OTC医药市场的“泥潭”。

    包围城市,让开大道,发展终端

    OTC包围城市是实行工农武装割据,以城市为点,带动周边县乡为面,最后夺取全国政权的道路。毛泽东又指出,把武装斗争的重点放在农村,并不意味着可以放弃城市;相反,革命的最后目的是夺取作为敌人主要根据地的城市。

    “让开大道,发展两厢”的关键在于“避其锋芒,攻其薄弱”。

    相对于整个OTC市场,企业队伍的规模和能力还是有限的,所以企业在开发OTC市场的时候,不能遍地开花。企业是要有选择的。如果企业现在要建立一个稳固的根据地——年销量200万元的“精品县”,该选择怎样的区域呢?医药物流中心城市及其附近的区域,行吗?有多个医药商业服务终端的区域,行吗?当地常用的产品价格极低的,行吗?企业的竞争对手已经霸占该区域多年的,行吗?企业想清楚了这些问题,就能明白现在比较成功的区域市场,为什么是修水、婺源、永州、怀远……这些地区。

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