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中药企业涉足药妆业风险几何

2010/2/8/09:48 来源:化妆品网

    【慧聪制药工业网】问题概述:某中药企业生产经营六味地黄丸等传统中药,目前经营规模勉强达到千万元。企业为了增加新的利润点,有意向与中药相关的化妆品或者快消品领域发展,不知是否可行?

    诊断:从传统中药经营到涉足药妆,从表面上似乎是企业增加一个或者几个新的产品,实际上涉及到企业经营乃至战略转型问题,需要企业决策人从产品定位、市场销售、人才招聘乃至企业整体投入等多方面综合考量,尤其要考虑与现有资源是否匹配。

    建议:药妆与普通化妆品的最大不同,是其配方不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂,更主要的是其有效成分含量较高,针对性强,功效显著。从目前市场来看,药妆品牌基本上可以分为三类:一类是以温泉水为主要技术,另一类是以植物配方为主要技术,还有一类是以自己的专利配方为主要技术。有资料显示,目前国内药妆市场份额基本被薇姿、理肤泉、雅漾、依泉、欧萃碧等品牌占据。在这些品牌中,除了薇姿和理肤泉出自欧莱雅化妆品公司外,其他均与制药企业有着密切的联系,如欧萃碧是法国最大的OTC制药公司ArkoPharma下的医学护肤品牌。

    从国内制药企业来看,目前涉足化妆品乃至快消品领域的并不在少数。云南白药推出的云南白药牙膏、云南白药气雾剂以及云南白药创可贴,片仔癀推出的皇后系列护肤品,同仁堂也有自己专门的化妆品公司,另外,天士力、康恩贝、云南滇虹、马应龙等对化妆品领域也都有涉足。但需要强调的是,目前在药妆市场取得突破的本土品牌,只有最早在全国获得单品销售额过亿元的泽平粉刺净,以及在2002年销售达到3.5亿元,后被上海家化收购的可采。中药企业如果想进军化妆品领域,需要慎重考虑以下几个方面的问题:

    1.产品有无自身特色,能否锁定目标市场?

    制药企业涉足药妆或者快消品领域应该说具备一定的优势,比如说研发、生产等,中药企业在药材采购方面也有便利条件。但是正所谓“术业有专攻”,制药企业如果想在药妆领域与传统化妆品公司进行全面竞争,显然是不可能的,必须选择一个相对较窄的范围,也就是说要选择一个与现有资源最为匹配的领域。云南白药是一个比较成功的例子。云南白药是国家保密配方,其疗效当中以“止血”最为有名,因此云南白药在向其他领域发展时,都主打“止血”功能,也就是说其他领域的产品都立足于企业产品最为核心的内容。片仔癀也是如此,其皇后牌护肤品在华南地区一路畅销,着力点也在片仔癀“祛癀”这一根本点上。

    2.能否整合资源优势,切实降低经营成本?

    无论是拓展保健品业务或是进军化妆品市场,药企都必须攻克一个难题:现有的营销队伍、渠道和策略,都可能无法应用于其拓展的新领域。要想在其他领域获得成功,必须建立与原有药品销售的多渠道、多层次合作,把不同合作方和经销商在药妆产品的研发、生产、营销活动中的各种相对优势和长处进行叠加,以提高效率,降低成本。还需要指出的是,企业规模与产品铺货率和知名度成正相关关系。也就是说,因规模太小而见不到、买不到的产品很难出名。相反,规模越大,一定市场上的铺货率和知名度才可能越高。所以,介入药妆领域的中药企业要通过原有药品市场资源整合的竞争优势,以更加合理的铺货渠道和更大的市场规模锁定目标市场。

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