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跨界推新品——新品牌也有老故事

2010/9/8/10:22来源:医药经济报作者:华飞

    【慧聪制药工业网】“MYL起家立业,靠的就是MYL八宝古方和眼药制作技艺。”MYL药业集团药妆事业部总经理王礼德介绍,只是由于近几年MYL成功塑造了麝香痔疮膏这一主打产品,反而让人想起MYL,第一联想的是痔疮膏产品。其实MYL最早的品牌产品就是X眼粉(膏),其眼药制作技艺被誉为民族的活化石——“非物质文化遗产”,流传至今已经400余年。

    400多年历史的眼药制备技艺,MYL十数代传人独家传承,自然是X眼霜“系出名门”的最好佐证,也为X眼霜展开品牌宣传提供了充满回忆和想象空间的素材。新品牌的背后,原来有这样一个充满着历史感的故事,不禁让人想要一探究竟;而每一个读完这个故事的人,无疑又被MYL眼药制备技艺的考究用料、复杂工艺、细腻工序和特色所深深折服。

    这不正是一个活生生的广告吗?!不用大张旗鼓填鸭式的广告轰炸,消费者自然被流传400年的故事所感染,这既是MYL的高明之处,也是MYL跨界推出这一延伸品牌的底气所在。

    在质量安全不断受到拷问的今天,经历了时光积淀的品牌不光只是给人们带来老的回忆,更是质量可靠的代名词。这也难怪X去黑眼圈眼霜一上市,之前所担心的容易引发“是出自治痔疮的不雅品牌”联想并没有带来杀伤力,去年在武汉仅试水3月,便大卖1万多支。

    研发初衷犹如恶搞

    探究MYL药业推出X去黑眼圈眼霜的缘由,又是一个让人津津乐道的颇具戏剧性的故事。

    2006年前后,开始不断有各种关于MYL麝香痔疮膏去黑眼圈、消眼袋有奇效的消息传播,这放在一般的厂家眼里来看,不过是类似“避孕药治痘痘”的翻版,纯粹是消费者的个人行为。但一向重视消费者诉求的MYL没有放过这一恶搞现象,干脆顺应民意来了个正经八百儿的研究论证,因为麝香痔疮膏本来就是在眼药古方基础上的延伸产品。这一研究发现,麝香痔疮膏的配方组成,针对血流不畅等原因引起的黑眼圈以及水肿等原因引起的眼部浮肿和眼袋,还真具有显著的功效。这样一来,开发去黑眼圈眼霜就成了顺利成章的事情。在这个过程中,有人嘲笑MYL,一个治痔疮的东西用在眼部,这本身不就是恶搞嘛。然而,MYL有400年的眼药技艺传承,给了MYL人回归眼部产品的勇气;中药特妆渐成市场热点,也给了MYL人无比的信心。很快,以400年定州眼药古方为基础,糅合现代中草药萃取精华的X去黑眼圈眼霜面市。

    如今,回望X去黑眼圈眼霜的研发始由,MYL颇有点“众人皆笑我癫狂,可叹世人看不穿”的特立独行的意味。然而,就是这样一种内心的坚持,让MYL在成功打造麝香痔疮膏这一品牌之后,嗅到了有望再现眼药品牌辉煌的机会。这一过程同样也被网友最先在网上津津乐道,人们在戏谑的同时,MYL顺应民意、不惧失败的创新形象跃然而出,拉近了与消费者,尤其是年轻主流消费者之间的心理距离,好感油然而生,这不正是故事营销传递情感的精髓所在吗?

    了解到这一颇具搞笑意味的故事,消费者对X去黑眼圈眼霜的顾虑逐步消除,试用的基础上更是不断形成口碑效应:武汉试销成功,转战北京,同样大卖!

    传播创意取材故事

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