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迎接普药春天 你准备好了吗

2011/1/6/11:46来源:医药经济报作者:骆永超

    【慧聪制药工业网营销的过程是企业资源和市场资源有机结合和配置的过程,基药对于普药企业而言,对于普药的整体市场蛋糕而言,确实是春天,但春天除了春暖花开还有乍暖还寒,民谚更有“春捂捂秋冻冻”之说。

  切莫认为春天是所有人的春天,切莫以为基药的春天是所有普药企业的春天,永远有成功与失败的企业。迎接基药的春天必须具备相应的企业资源,主要应包括:

  1.品种资源,国家公布的307种基药目录,自己企业的品种有多少在其中,各省已经增补或即将增补的基药目录又能有多少品种在其中,这是基本的门槛,基药的推行门槛极其重要,没有相应的品种资源做支撑,连基本的门槛也进不去。

  2.能够撑起企业运营和利润的品种资源,品种资源不是越多越好,也不是越少越好,关键是企业进入基药目录的品种中,有多少能撑起企业运营和整体利润。有些基药的品种基本上是在市场淘汰的,有些是落后的,淘汰或落后的品种无法支撑企业运营和利润,这些品种资源也是无效的。

  3.企业的政府事务能力,基药的推行某种程度上是向计划经济供应模式的推行,更多强调的是政府有形之手的掌控能力,国家基本药物目录的制定、各省增补目录的制定、各省招标采购规则的制定,包括新公布的基药采购管理办法之中很多的规定,如一品几规等等,无不强调企业的政府事务能力,其中的玄机和奥妙自不在论。企业没有强大的政府事务运营能力,一切的一切永远看起来很美丽、吃起来很困难。

  4.销售团队和网络资源,基药的实施对象也是业内一直定义的第三终端,点多面广,对于第三终端有很多很多的运营模式、思路和方法,但实际上对于大部分的普药企业而言,目前主要采取的运营模式还是基于各区域商业渠道的推广和延伸,对于真正的第三终端的掌控其实都是很虚无的。因此,基药品种的推广也取决于自身企业的销售团队和网络资源的匹配现实能力,蛋糕是美丽的,蛋糕是巨大的,但是否有人去做,是否能够做到,则是另外一个层面。

  其他资源还应该有很多,对于基药的实施,企业的整体运营是跟进,是强力跟进,是改变,是强力改变,还是其他,其实更多的取决于自身资源的匹配能力。更多的时候,其实舍弃是一种美德更是一门学问,在自身定位清晰和资源分析清晰的前提下,勇敢的舍弃需要勇气,但勇敢的舍弃之后其实更多地能够迎来属于自己的春天。

  有一种撤退也是胜利

  从事营销的人都清楚,每年年初,企业都会对营销人员、绩效考核、区域划分做出相应调整。2010年初,A药业的营销战略也在悄悄调整。

  A药业有两大板块市场:一是高端市场,二是低端市场(第三终端)。因其产品价位较高,多年来一直靠招商销售产品,只是近两年来部分产品受国家政策影响价格下调,又值第三终端市场火热,于是拿出部分产品从事第三终端销售,两支队伍健康成长。  

  基药渐近,第三终端渐远

  A药业调整的措施之一就是砍掉第三终端队伍。此政策一出,立即遭来一片反对声。负责销售的李经理第一天在吹风会上只是提到此方案,几日后就把方案公布于众:在几大省份的试点市场,所有外聘人员不再续聘,愿意合作者负责开发县级医院。

  其实,李经理自基本药物制度公布后就已有此打算,借着年初营销策略调整之际,果断砍掉了第三终端的部分市场——乡镇卫生院,理由是企业的第三终端产品多是中成药,没有入选基药目录,尽管产品在第三终端销售,但也能在中高端市场销售,如果产品不能进入乡镇卫生院,市场将会大大萎缩。因此,将第三终端的主力队伍组织起来进军县区级医院影响不大。而且外聘人员多为本地人,有较好的人脉关系,主攻县区级医院应该没有问题。

  有销售人员提出尽管国家基药渐行渐近,但乡镇卫生院有权增补产品,放弃这一市场有些可惜。李经理强调:“基药迟早要落实,长痛不如短痛,一直盯着增补产品,就如同当下基药的落实一样,都是不确定因素,提早改变营销路线或许更好。”

  A药业有200多名外聘人员,策略调整后有100多人继续合作,挂职为“县长”,每人负责一个县区,可延续以前的营销模式和网络,但主攻医院,A药业以学术推广、外出考察的形式配合营销人员公关县区级医院。

  去年下半年,A药业在几大板块市场跻身基药增补目录的目标并未完全落实,但在“县长”们的努力下,80%的县区级医院都有了销售业绩,这让A药业非常欣慰。  

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