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药企营销:没有打不破的僵局

2011/4/6/10:6来源:医药经济报作者:林玲

    【慧聪制药工业网】 一些中小企业的销售长期徘徊不前,主要是由于企业在产品、营销和管理方面普遍存在的一些共性缺陷所致。

    草莽难成好汉

    营销改革是波澜壮阔还是死水一潭,产品的规划和选择是基础和关键。产品选择既要符合疗效和安全性有所突破的一些原生态的本色标准,更要具有市场价值和可操作性,同时要努力形成自身的特色和优势系列。很多中小企业在产品方面存在以下问题:

    1.产品缺乏系统规划,缺乏合理包装和运作,未形成核心竞争价值和吸引力。有些企业研发基础很强,开发了不少有特色的独家(或相对独家)剂型、规格甚至成分的产品,但是不懂得合理包装,缺乏合理的空间设计,缺乏医保等核心准入条件,挂网中缺乏统一的价格维护,导致产品竞争力大打折扣,市场价值自我降低和失色,销售徘徊不前。

    产品是医药市场的上游资源,只有好的产品才可能吸引到有实力的客户操盘,办理医保、挂网等形成产品核心价值的准入条件。所谓好产品不仅仅是疗效好、安全性好等传统的临床评价标准,更要吻合市场对产品空间的需求,能够推动市场的快速开拓。

    利用好价格杠杆对产品进行合理的包装和空间优化设计,是提升产品价值和竞争力的策略之一。比较典型的如红花黄色素等产品,价格体系调整前只是在零星市场形成亮色,调整后则成为市场的抢手产品。

    抓住国家和地方医保调整的机会,加大力度办理医保是提升产品价值和竞争力的另一个核心关键,包括一些地区的农保办理。随着全民医保的推行和医保调整周期加长,产品的医保、农保身份也愈发得到重视,磷酸肌酸、磺苄西林成功进入医保后的门庭若市与之前的不温不火就形成了鲜明对比。

    抓住一个成功的替代产品快速出击,用其在疗效、安全性和产品更新换代方面的更胜一筹,快速挤占目标靶向产品的市场份额也很关键。比如水维降价后成就了脂维,果糖二磷酸钠医保和价格受限后,磷酸肌酸开始走红。

    企业发展初期随机开发产品很普遍,能把好菜抢到篮子就是草莽好汉。随着企业的不断发展,产品规划愈发凸显其重要性,可形成企业在强势领域的资源整合优势和稳步衔接。

    2.缺乏产品储备,遭遇国家政策调整后,主力产品受困,销售一蹶不振。这类企业除了积极调整产品战略、提前进行渠道转换适应变化外,更要未雨绸缪,通过合作扩充产品资源(包括和其他企业必要的产品合作),以弥补利润损失,重振旗鼓。

    3.产品同质化严重,无法形成特色和差异化。一个好产品可以养活一个企业。同质化严重的产品只能比拼渠道、网络实力、质量、服务、客情关系和企业信誉,甚至价格。早期产品运作可以靠介入时间早,自然形成口碑和品牌效应来实现增值和差异化,这种模式若放在产品如林、信息如海、普遍不再自建终端的今天,只会越来越难操作。

    没有喜羊羊和灰太狼

    好产品不一定都能销好,坐拥一堆好产品却卖不好的企业并不少见。

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