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心脑血管类中药如何策划

2011/4/12/9:56来源:医药经济报作者:阮文

    ——专访中药营销策划专家申勇

    随着复方丹参滴丸、通心络、步长脑心通等年销售额过10亿元中药单品种出现,很多医药企业开始大力研发并销售心脑血管类中药。据北京盛世康来中药营销策划公司统计:年销售过亿元的中药已达143个,年销量过亿元心脑血管类中药已有46个,位列过亿元中药排行榜第一名。

    但很多此类中药单品年销售额连千万元都达不到。为了帮助这些企业解决困惑,笔者对中药营销策划专家、中国第一家中药策划公司、北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇进行了采访。

    竞争优势缘于定位

    问:心脑血管类中药品种繁多,功能主治也多以活血化瘀为主,在推广中第一大难题就是产品如何定位,请问如何应对?

    申勇:心脑血管类中药多以活血化瘀为主,功能主治非常接近,在推广中如果定位不好就没有竞争优势,中药产品定位有两个原则:

    第一,中药产品定位是一个随销售不断变化的过程。有人认为,产品定位一旦确定就不应该改变,其实这个认识是片面的。西药可能有这种规律,如拜唐苹卖了10年还是以“降餐后血糖”为卖点,吗丁啉卖了10年还是以“改善胃动力”为卖点,但中药却不尽然。

    中药多为复方制剂,由多味中药组成,在推广初期有“机理说不清、疗效看得见”的特点,临床上受欢迎也是疗效好使然。企业在推广初期因财力所限,不能像外企那样做很多高端医学研究,因此在推广初期无法具体阐明中药起效的靶点部位与机理,必须要先初级定位,使自身的产品与竞品相比优势明显、差异突出、理由充分,这样才能被医生和患者迅速接受,如复方丹参滴丸早期定位于“滴丸剂型,舌下含服起效快”,强调与复方丹参片剂型不同,突出了自身优势,进而迅速被市场所接受。当产品销售达到一定规模后,再进行高端科研、高级定位,现在年销售额达到了15亿元以上,目前定位“心脑血管病基础用药”、“中药立普妥”,积极向FDA的Ⅲ期临床试验冲刺,有望成为第一个以药品身份进入美国的现代中药。

    可见,中药的产品定位不是一成不变的,是随着销售的进展而逐渐变化的。

    第二,中药产品定位必须要结合自身产品的特点。

    心脑血管类中药虽然多为活血化瘀类药品,但真正按照中医理论细分也有心血瘀阻、心脾两虚等10多种分型。每个产品的药物组方也有不同,因此在产品定位时要结合自身特点,产品出自古方可以打“经典牌”、药性独特可以打“药材牌”、原研人有知名度可以打“专家牌”、理论创新可以打“理论牌”、剂型有特点可以打“剂型牌”、与竞品相比有优势可以打“差异牌”。

    浙江尖峰药业有一只心脑血管类中药愈风宁心滴丸,过去定位比较模糊,委托我公司策划以后发现,该药只有一味中药葛根组成,与其他此类复方中药相比处于劣势,但中医和西医对葛根认可度集中的一点是“解痉”,而临床上还没有专门定位于“解除血管痉挛”的中药,医生也普遍认为“血管痉挛是心脑血管发病的第二大诱因”。结合此特点,我们重新定位为“血管痉挛保护剂”,并挖出产品四大优势,以阻隔同类竞品跟进,提供了全套营销策划方案。

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