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网络传播:药品营销的双刃剑

2011/4/15/9:2来源:中国医药报作者:胡文

    【慧聪制药工业网】 康泰克PPA事件、巨能钙双氧水事件、王老吉“中药门”事件、霸王洗发水二恶烷事件、云南白药配方泄密事件、“尼美舒利”事件……不论是何种起因带来的品牌危机,经过网络的放大和传播,都足以对任何一个企业形成致命性的打击。在网络无孔不入的新传播环境下,品牌危机预警与公关正考验着企业决策者的智慧。

    在此背景下,值第65届全国药交会召开之际,由中国医药信息传播协会、中国医药报社联合主办的“首届医药品牌危机预警与公关高端论坛——网络传播:药品营销的双刃剑”暨“中国医药精英俱乐部第11届精品沙龙”,将于4月20日下午在成都隆重举行。届时,著名危机管理专家、国际关系学院副院长郭惠民将亲授《危机管理与公关之道》,中国人民大学经济管理博士、新华网副总裁兼副总编辑魏紫川将传授《网络营销与品牌传播》,桑迪咨询集团首席咨询官张继明将带来《医药品牌危机公关与网络造势》的最新观点。数百名医药企业老总将亲临会场,聆听品牌危机管理与网络公关传播等重要观点,并就热点事件展开面对面讨论。

    随着全球化信息时代的来临,国内医药市场竞争的加剧,品牌危机的起因也变得越来越“多元”。互联网推动了信息的迅猛传播,也给药企带来了前所未有的危机隐患。越来越频繁出现的危机事件对品牌造成的影响,已让企业从“网络信息便利”的憧憬中猛然惊醒。

    网络作为一种大众普及性媒体,草根阶层监督的力量空前强大,因自由度高、扩散速度惊人、互动性强,让信息的传播变得难以驾驭,网络成为了品牌危机的放大器,也加剧了信息的不对称性,使其成为药品营销的一把双刃剑。

    “建立形象需要20年的时间,毁掉它则只要5分钟。”国际关系学院副院长郭惠民认为,“零风险是不存在的,当今社会最大的风险和危机就是缺乏风险和危机意识。”

    水能载舟,亦能覆舟。当品牌营销遭遇信息全球化时代这列高铁快车时,我们的传统营销思维、公关模式必须改。

    新华网副总裁兼副总编辑魏紫川表示:“当今世界是新媒体飞速发展的世界,信息的传播较任何时代都更为快速和透明,我们的企业赶上了这样的时代,就要学会在这样的时代环境下生存。”

    危机管理是一项系统工程,它包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理,目的在于如何做好危机预警、做好危机公关,有效控制危机蔓延、化危为机。

    “在这互联网时代,‘说什么’不是最重要的,重要的是‘怎么说、对谁说、何时何地说’,品牌危机公关的核心是信息的正确有效沟通。”桑迪首席咨询官张继明如是说。

    没有危机意识的个人,将随时面临困难;没有危机意识的企业,将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰,才成就了今日的海尔;正因为“十八个月破产临期”的观念,才缔造了微软巨大的电子帝国。

    品牌的建立非一日之功,如果“小”事件不能有效防范,就可能产生“大”危机。处理不好,导致的就可能是顷刻间的覆灭。然而没有危机意识,没有相应的危机处理预案,在危机出现后错误或消极地对待危机事件:侥幸心理、理直气壮、鸵鸟政策、推卸责任、隐瞒事实、自我疗法……所有这些,都是品牌危机意识不成熟的表现,都会给企业带来灾难性的打击。如何化危为机,已经成为企业经营者面临的最新课题,医药行业亟待理论指导和实践探索。


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