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仿制药推广策略别“仿制”

2011/4/19/9:47来源:医药经济报作者:杜广增

    【慧聪制药工业网】国内的药物产品市场有其特殊性,其中的一个特征就是目前原研的创新药物较少,多数药物为化学仿制药。以往有关于药物产品学术推广的理论和实践,多以被仿制药为研究内容,针对仿制药的内容较少。从目前观察到的仿制药企业来看,多数企业在实行学术推广时未能使用有效的推广思路,因此,如何理解与构建仿制药学术推广策略是国内仿制药市场亟待解决的课题。

    学术推广并非是药皆宜

    笔者认为,并不是所有的仿制药都可以实现学术推广,或者差异化的学术推广。从规模经济原则来看,毕竟学术推广这种市场推广方式需要资金与规模的支持。其次,对一种事物的认识,尤其是像医学这种科学特征明显的领域,在既有的条件下存在有限的认知维度。最后,由于上市时间、竞争地位和资金等问题,国内仿制药被动或主动选择了市场追随者的位置,而在这一市场地位中存在着诸多的仿制药厂家。

    目前,国内仿制药的学术推广存在两个思维误区。一是市场竞争的思维误区。从国内企业的推广策略来看,仿制药从上市起就把被仿制药定义为竞争对手。实际上,两者共同面对同一片市场,而非单纯的竞争。换句话说,在推广活动中实现与竞争对手(直接、品类与需求竞争对手)的差异化,实现自身的定位,并与竞争对手一起将所在的细分市场做强、做大,是更为重要的市场任务。

    二是学术推广中的思维定势:所见即唯一。由于被仿制药已在市场中以固定、一致、明确的推广概念和策略推广多年,仿制药所面临的市场竞争与全新产品上市有很大的不同。仿制药的营销者所面对的,不单单是被仿制药的竞争环境,同时自己也置身于被仿制药的学术推广或宣教中。因此,如何破除被仿制药使用的既有推广路线,形成新的推广思路是仿制药实现学术推广的必经之路。

    药物包含五个层次

    科特勒在《营销管理》一书中提出,在营销市场供应品中,营销者需要考虑5个产品层次,每个层次都增加了更多的顾客价值。结合医药营销的特点,可以将药物产品划分为以下5个层次。

    1.核心利益是顾客真正购买的基本服务或利益。药物产品的客户购买的是治疗利益,比如患者服用康泰克是因为它能有效缓解感冒症状,药物的适应症为标示药物功能性的法定标签。

    2.基础产品是产品的基本形式。一个药物产品包含了很多药物形式与特征,包括相关的原料药、辅料、包装等,这些构成了药物产品的基本形式。

    3.期望产品是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。临床上,在不同的患病因素影响以及治疗理念的指导下,选择不同的治疗药物,比如降低餐后血糖需要使用糖苷酶抑制剂、乙肝抗病毒治疗需要使用核苷类物。

    4.附加产品包括增加的服务和利益。比如推广药物所进行的临床试验,尤其是大规模的随机对照临床试验。这些研究一方面为临床新的治疗手段积累了经验,另一方面也为解决临床问题、形成临床疾病治疗方案和循证医学提供了重要依据。上述的这些临床试验为形成临床治疗理念,提升临床治疗水平提供了可能。同时,医学是一个终身教育的领域,通过参加相关的学术会议,追踪进展也成为提升客户价值的有效手段。

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