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打造中药文化产品 中药企业应从文化开始营销

2011/5/27/9:8来源:医药经济报

  “中药营销方向在哪里?”这个最近与业内人士座谈时谈到的问题引发了笔者的思考。在新医改的大环境下,众多中药企业都在探索自己的营销模式,或突出自身的科技创新能力,或把企业规模伸向国际领域,但都没有把中医药文化作为区别于其他企业的核心竞争力。

  中药与西药的最大区别就在于中药有悠久的历史文化作为理论基础,中药是完全以中医理论为指导的系列药物。所以,中药企业应该从文化开始营销,而中药营销要从打造文化产品开始。

  文化产品是由文化元素形成的具有产品特性的物质的总和,中医药文化当属文化产品中的重要一分子,但其范围太广,需要细分成推广性的文化产品系列,具体而言有3种形式。

  1.文化故事。文化故事主要是结合企业的中医药背景编写的具有中医药特色的内容,通过手册、视频或Flash动画等载体传达,以阐发中医药的价值观、思维模式和行为方式。比如地处医圣故里的宛西制药,打造仲景品牌,采用仲景经方,制造仲景名药,故可将仲景文化与企业文化有机结合起来,编写成完整的具有传统中医药文化元素的故事,借中医药文化传播企业的价值观、思维模式和行为方式。笔者认为,这种推广具有代表性,可视为经典。

  2.产品故事。产品故事是从产品的角度编写与产品相关的具有中医药特色的内容,表达方式与文化故事相同。故事只是一个引子,重点描述的还是与产品相关的中医药信息,包括产品的经典验方与产品之间的连接及验方在古代名医潜心研究背后的故事等,以突出产品的差异性和核心竞争力。

  比如步长脑心通胶囊在经典验方“补阳还五汤”处方的基础上增加了3味虫类药,用“植物药+虫类药”治疗中风、冠心病。此典故可以通过艺术加工成情节跌宕起伏的视频或Flash动画故事进行传播,既有产品信息的推介,又有中医药文化的传承,亦是经典的文化营销案例。

  3.文化项目。它的范围扩大了许多,是从整体性来策划中医药文化内容,有一定的文化平台进行传播,而且是一个持续性的文化内容。

  比如东阿阿胶举办的中国阿胶文化节,将阿胶丰富的养生保健价值变成产品、文化和服务。此外,还把阿胶文化苑建设成为高标准4A级健康文化景区、中医药文化健康教育基地、传统阿胶制作工坊、养颜养生馆等旅游景点和文化工程,为游人带来快乐、健康和温馨。这种将企业产品与传统中医药文化结合的文化项目堪称文化营销又一经典。

  其它的文化项目包括建立与中医药文化相关的博物馆、创新中医理论,并以此理论为指导的系列文化内容等,都是通过传播中医药文化带动企业及产品品牌的提升。

  随着经济的发展和市场集中度的提高,文化产品的差异化程度正在不断加大。中医药文化产品的差异化最根本还是要突出中医药文化特色。中药企业可以通过挖掘、开发和宣传优秀的传统中医药文化来实现差异化,树立品牌形象。同时提高文化产品的科技水平,促进文化产品创新。最后,要加强中医药文化服务。不仅根据客户的需求,提供相应的文化产品,还应为客户提供个性化服务,保持与客户的良好关系。


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