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做好处方药:概念纯化抢“第一”

2011/6/21/10:39来源:医药经济报作者:季伟

    【慧聪制药工业网】 营销历史上,有一个营销概念“三阶段”划分法,包括USP(独特销售主张)、品牌形象和定位时代。

    与面向大众的OTC品种可以通过品牌形象或USP实现动销不同,临床用药面对的是高度专业、相对理性的人群,而且治疗与生命安全息息相关,所以品牌形象塑造的作用很微弱。临床用药的品牌形象是通过各种活动自然形成的结果,而非如快消品一样,通过塑造形象带来销售。比如,络活喜的“奔跑金人”形象是通过大范围的广告宣传,让我们有了较为深刻的印象,而不是因为塑造这个形象带来成功。当然,有效的公关策略,也可以实现品牌形象带动销售,但其内核一定含有产品学术上清晰、鲜明的利益点。

    因此,如果算上定位的3种经典方式,外加USP,概念纯化的方法可以概括为独特卖点、先入为主、背靠大树和站在对面。这4种方法其实都贯穿着一个主题,那就是占据“第一”的心智认知。使用何种方法,取决于产品所处品类的竞争状态和认知情况。

    卖点独特:第一个发声

    USP的核心观点有三:第一,它是一种鲜明的主张;第二,有销售力,消费者感兴趣;第三,竞争对手提不出来或没提出过。

    USP策略非常有效,许多专利药、独家中药、原研药都可以通过USP来制胜市场。先声药业安奇(阿莫西林克拉维酸钾粉针剂)上市时,宣传的卖点是“无需皮试”,罗氏芬宣传的是“1天1次,抗菌活性维持24小时”,这些都是USP策略的一种表述方式。在面对通用名药物竞争时,很多外企原研厂家普遍宣传的一个卖点是“外国进口原料”,这就是一种USP,其观点鲜明,而且是仿制药企业无法提出来的。

    值得注意的是,主张的独特性也可以是竞争对手没说出来而消费者又感兴趣的品类共性。特治星(注射用哌拉西林钠他唑巴坦钠)最初也推广过“广谱抗菌,控制感染”的概念,同质化品种出现后,它第一个提出了品类所具备的共性特点“低附加损害”。从认知上,第一个发声的,就会被第一个感知到。

    很多治疗领域,在最初的竞争阶段,用USP仍然有效。但在技术层面,无法用专利进行产品保护的情况下,产品被跟进、被同质化的速度越来越快,营销也会被仿制,此时就要及时转变定位。

    很多独家剂型品种意图通过剂型演化为产品的USP,比如与传统丸散膏丹相比,滴丸剂型就代表了领先,也能传递“现代中药”的概念,这种优势在竞争的初始阶段是有价值的。但随着仿制药跟进或其他剂型如软胶囊、分散片的出现,两者的技术性优劣,医生就无法识别和判断了。

    事实上,复方丹参滴丸的成功,初期看似通过剂型,本质上却是依靠“心脑血管现代中药”定位的提出和不断深化。主诉求逐渐不是USP,而是围绕“现代中药”的定位,在不同时期,提供不同的证据,比如更具说服力的临床试验结论用于支撑。我们从结果也可以反证,复方丹参领域的肠溶胶囊、颗粒、口服液、气雾剂、胶囊、软胶囊等新剂型,都无法撼动滴丸的认知。倘若复方丹参滴丸仍然在强调滴丸的好处,在技术层面与竞品比拼,或许其江山早就成为混战格局了。

    USP提炼要避免以下两个问题:一是提出销售主张,但不独特;二是主张独特,但无销售力。

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