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中国医药市场第三终端的后美好时代

2011/6/23/9:31来源:医药经济报作者:余波 马鑫良

    【慧聪制药工业网】[前言]取巧不如苦练内功

    策略的变化缘于环境的变化,当前中国医药市场最大的环境变化就是政策的变化。对第三终端策略而言,最大的政策影响莫过于基本药物制度和基本医保制度的推进,这两个政策将会带来基层市场的巨大变化。

    我们熟悉的第三终端市场正分化为政策市场和自由市场,划分的标准为是否受到基本药物制度的直接覆盖,直接覆盖的市场称为“政策市场”,比如乡镇卫生院(包含一体化的诊所),就是本轮医改“保基本、强基层、建机制”的重点,这个市场执行基本药物目录及其增补品种,全省统一招标,实行药品“零差率”;自由市场指不被基本药物制度覆盖的药店、个体诊所等,这些市场因为医保和药品“零差率”的实施,消费人群和客户需求必将发生变化,由医改前求“便宜”变为医改后求“品牌”,同时由于政策市场将获得国家补助,也将加大自由市场的生存压力,因此,经营品牌产品和高利润产品成为自由市场生存的需要。

    在医改新政下,企业针对第三终端的策略设计需要注意几个问题。从短期生存来说,一要注意在基本药物目录外还有“新农合”目录,要高度重视各类目录的合理利用;二要注意企业策略节奏和各地政策推进节奏要一致,避免过早或过迟;三要注意资源和目标的匹配,防止分散兵力、缺乏明确目标的市场资源配置。

    长期而言,一要考虑重视品种的研发和收购,没有合适的品种,单靠临时抱佛脚,很难在本轮医改中生存;二要注意企业组织与环境变化的适应,企业需要建立政策研究部门和政府事务部门,以应对政策市场的要求,适应政府的诉求,需要对营销组织做相应的调整;三要注意营销队伍的职能调整,加强营销队伍适应新政要求的培训,调整考核体系。

    总之,新政要求我们苦练内功,单纯的技巧是难以应对的。

    [个案]上山下乡“高低”并重

    A药企几年前涉足第三终端,借助品牌影响力及强有力的促销在几个省的样板市场做得顺风顺水,然而,去年基药制度临近,让A药企嗅到了危机,认为自己的产品未必占优,而且价位较高,基药招标成功的可能性不大。战略调整成了A药企迫切需要解决的首要问题。

    基药来了,他们走了,我们留下

    几年来,A药企的第三终端市场以乡镇卫生院为主,凭借外聘人员在当地的人脉关系,多数卫生院销售较好。由于各县区的个体诊所和药店的销售量比较低、渠道受限、分布偏僻,这些终端并未引起公司和销售人员的重视。

    随着基药渐行渐近,去年上半年,A药企开始调整战略方向,于下半年实施“高低端”同步营销,所谓“高端”指县区人民医院和中医院,“低端”指县区的个体诊所和药店。提高销售人员的出差费和增量提成比例,落实所有目标店,公司派管理人员暗访,督促市场开发。

    然而,这两块市场并不容易啃。低端市场地处乡镇、村庄,上山下乡不仅颠簸,工作效率也低;高端市场看似门槛较低,但光靠促销、没有合适的营销方案同样打不开。

    在半年多的时间里,A药企调整思路,低端市场采取促销战略,要求销售人员勤跑,敷衍者受罚或被替换,高端市场侧重学术推广,逐步渗透,让县区医院认同产品。

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