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给药品推广会 注射“兴奋剂”

2011/6/23/9:35来源:医药经济报作者:周宏波

    【慧聪制药工业网】近20年,药品市场进入了买方市场,琳琅满目的药品、五花八门的包装、体贴入微的服务、花样百出的促销、隔三差五的会议,不知不觉地进入到医药营销的每一个角落。

    方法没错,错在人

    多年来,笔者数次亲历药品推广会,个中滋味可谓几家欢乐几家愁。有的企业会议手段娴熟,收获也盆满钵满。但更多的企业面对麻木的终端用户无计可施,有的订单金额甚至不如会议投入多。

    为什么终端用户会对厂家的营销感觉麻木呢?从医学角度来看,麻木是一种感觉障碍,比如脚放到冰水里面,不久就会麻木了。终端用户也一样,面对生产企业铺天盖地的营销,久之自然麻木了,无法引起购买的欲望。所以,让营销失效的其实不是方法,而是使用方法的人,究其原因,无非3点:

    第一,仿制药泛滥,令用户面对新品牌仿制药时更为保守。药品是特殊商品,救死扶伤,人命关天,医生或药店门诊采购态度审慎无可厚非。

    第二,推广会议的准备工作不充分。药品推广会主要面对医疗从业者,他们对药品的了解比较深刻,草草准备的会议自然无法引起他们的足够尊重。很多企业的推广会工作不仔细:会前不做调查;现场讲解不够充分;展台资料和物品太少,客户感觉“没看头”;拉单人员少,拉单技巧太差。

    第三,合作商业客户所托非人。新品牌进入区域市场,最重要的是能与商业客户持之以恒地合作,这一点对注射剂生产企业尤其重要。但目前部分商业公司为了开会而开会,拼命拉企业赞助,甚至有的把同品种企业搞在一起。赞助费到手后,就万事大吉。推广会的地点也是每次都变,无法形成持续开发。

    联手商业会后营销

    一个新的品牌进入区域市场,首先要选择一个可以和企业共同成长的商业伙伴。其实主动权在厂家,成长性良好的商业公司非常乐意选择可以共同成长的合作伙伴。

    笔者在开发南方某区域市场的时候,曾遇到类似情况。一开始,笔者所代表的公司和当地一家不错的商业合作时间很久,却迟迟不上量,不太受重视。笔者接手后,首先整合当地渠道资源,使该客户的业务量短期内有较大增长。该客户很敏锐,也感觉到了笔者代理企业销售形势的变化,相应调整对本公司产品的重视程度。

    此外是营销手段的创新。组合式营销是市场开发成功的关键,即促销、会务、终端拜访等手段必须组合使用,特别是会后营销的新理念。其实,现在的一场第三终端推广会,会场沟通时间不超过4小时,参会厂家一般在4家以上,新品牌会场内很难实现大量的有效沟通,所以会后对用户的拜访和沟通日益成为营销工作的一个主要课题。

    接上例,笔者在当地的第一场终端推广会不是很成功,后在商业公司的配合下,对参会用户进行分类,重点客户安排人员拜访,非重点客户采用其他手段沟通。于是,在经过精心准备的第二次会议中,笔者有了收获,企业品牌和产品基本得到了终端用户的认可,收获了理想的订单。


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