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天士力集团:显摆无罪 炒作有理

2011/7/12/10:5来源:医药经济报作者:张东风

    【慧聪制药工业网】2010年8月,天士力集团生产的复方丹参滴丸历经13年努力,终于通过美国FDA的Ⅱ期认证。虽然这一事件对于弘扬传统中药国粹具有重大意义,但由于国内老百姓并不熟悉FDA,且受虚假广告影响,难以在短时间内明显推动产品销售。因此,惯于保持低调的天士力集团对这一事件进行了一定程度的报纸宣传。去年后4个月,复方丹参滴丸销量快速增长,使企业当年销售额顺利突破16亿元大关。据了解,该事件的宣传不仅让企业获得了更多消费者的信赖,还为今年销售指标的完成打下了良好基础。在消费者极易被信息误导的时代,企业善于运用事件营销,广泛传播自己的重大作为,往往能起到四两拨千斤的作用。

    事件营销是指企业为了实现销售目标,在不违背事实真相的情况下,通过或借助刚刚出现的与本企业有一定关联的重大事件进行一定程度的包装策划而营造声势,同时结合自身资源优势,有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动,在不损害公众利益的前提下,利用新闻媒体或通过制造热点新闻效应,以较低的投入,在最短的时间内,吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,获得社会的广泛关注和认可,迅速提升企业形象,扩大品牌的知名度、美誉度,配合其他营销模式,达到产品销售的目的。药品攸关人类健康,受到的关注度也更高,成功操作事件营销需要注意以下问题。

    实力就是资格

    在任何情况下,实力都是决定成功的重要因素,事件营销也不例外。人们常说:“只要付出就有回报。”然而在无情的市场营销中,事实往往是:有回报者必须有付出,但付出的不一定就有回报。事件营销更是这样,这类营销大多带有公益色彩,或与事件的需求直接相关,所以首先需要制造由头,而这项工作只有具备一定规模的制药企业才能完成。

    一般来说,事件营销首先需要企业付出,然后才是事件对产品的需求。试想,一个亏损企业,或仅能维持职工基本工资发放的企业,有何能力资助别人?再退一步说,这样的企业即使有能力资助某项突发事件,也没有经济实力炒作。由此可见,事件营销首先是有实力企业的选择。

    销售规模决定传播率

    事件营销的主要目的是提高企业知名度,最终提高产品销量。一个鲜为人知的产品或企业,即使以最快速度参与了事件营销,也不可能收到良好的传播效果。事实上,年销售额只有几千万元的产品,其市场分布、消费者范围大受局限,在这种背景下的事件营销并没有多大意义。

    只有企业参与的重大事件与对应产品相结合,才能让事件营销的效果显现出来,但更关键的是,能否达到理想的目标。一般来说,在产品销售额上亿、铺货率广泛的前提下,事件营销更容易显效。因为铺货率越高,销量越大,所涉及的人群和层面越广泛,事件营销的传播到达率就越接近广告。

    第一时间就是金钱

    虽然很多新闻是企业人为炒作出来的,但事件营销仍需与新闻配合。在信息传播快捷、媒体令人眼花缭乱、市场竞争异常激烈的今天,企业一定要抓住第一时间。因为第一时间大多具有一定的新闻性,能引起各界的广泛关注,产生良好的营销效果。

    此外,突发事件发生后,随着参与企业的增多,相关部门对新出现的营销形式进行规范管理,甚至禁止一些商业形式的促销活动。

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