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普药临终端式游向“蓝海”

2011/7/21/9:46来源:医药经济报

    【慧聪制药工业网】 国家的“十二五”规划和新的招标政策业已表明,在以规模论英雄的普药领域,几亿元产值的药企在不远的未来将无立锥之地。因此,不少普药企业都在寻找出路,有的寻求资金以扩大规模,有的傍大企业图生存,而最简捷易行的出路之一就是改变普药销售这种需要规模实力支撑的拼价格的产品销售模式,从微利甚至无利的“红海”拼命游到丰厚利润的“蓝海”,其中最常用的泳姿是——临终端推销模式。

    所谓临终端式推销是相对渠道而言的,即重点进行终端推广,包括临床、OTC和第三终端等。过去,传统的普药销售只是简单地将产品放到渠道上,很少甚至不做终端工作,但现在也要被迫做终端了。当然,通过临终端商业做这项工作往往能事半功倍,企业实力足够强大时,也可以大手笔地做,反过来使终端向商业要货,即迫使商业主动找企业合作,从而增加企业的选择机会。这在营销上叫“拉”。

    [要领]准普药见机行事

    普药品种临终端式操作是有前提和条件的。首先看自己的产品是什么类型的普药,是纯普药还是半普药,抑或准普药。纯普药几经招标降价已没有多大的利润空间供临床操作,只能孤注一掷地降价争取中标,中了标自然就有市场了。半普药已经在临床上广泛应用,但量不如真正的普药大,利润也算可以,这类产品可以使用临终端式推广以提高销量。

    准普药是个比较模糊的概念,视不同企业和模式而定。同一个品种,在此企业是普药或半普药,在彼企业却可以当作新药来做,视乎企业的品种结构而定。同理,地域有时也能决定这类药品的定位。于是,一种有趣的现象出现了:广告中出现的同一种药,有的企业当作新品大力进行终端操作或频频招商,有的企业只是在商业通路中吆喝。

    其次,要看企业实力。众所周知,临终端式操作要求企业从资金周转、营销策略、产品定位、专业策划、人员素质、队伍管理到促销方式都要具备相当的软硬实力,不是一蹴而就的,要做大量的准备,要忍受长期的付出。

    第三,要看同类竞品的情况。如果竞品数量少,价格敏感系数低,或者对方实力不如自己,可以大胆尝试;反之,就有可能出师未捷身先去了。

    第四,要看品类。是否适合临终端式操作,尤其是OTC品种就要小心从事了。如果没有有效的UPS进行区隔保护,只是在广告或终端进行一般性宣传,没有强大的终端维护,弄不好就可能为他人做嫁衣裳。

    第五,要看市场。如城市中的大型连锁药店、采购联盟、单体药店、乡镇诊所都可以进行临终端式促销,但操作却有天壤之别。大型连锁药店和采购联盟需要高毛利产品;单体药店和乡镇诊所需要认知度高、已经广泛使用的品种。

    第六,看时机。同样是广阔的农村市场,过去只认价格,临终端式营销无异于鸡同鸭讲。现在,随着农村医疗水平的提高和农民素质、收入的提高,这个市场的消费者也开始认品牌了。再举个例子,过去,大部分乡镇诊所是个人的。而今随着新医改的到位,有些诊所已经与卫生院结合进行初歩诊治。这时,在这个层面上做临终端式推广就有意义了。这也是为什么最近大部分处方药大佬们纷纷组建队伍进军第三终端的原因。

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