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利好政策与环境培育新药推广的沃土

2011/7/26/9:42来源:医药经济报作者:俞钢

    【慧聪制药工业网】 随着中国经济的发展、医保制度的不断完善,医药市场也在持续增长。创新药作为市场的一个重要成员,也将进一步覆盖到更多的城市,甚至到达农村地区,而创新药的营销策略必将大大影响产品上市初期的表现以及未来的持续销量。

  事实上,跨国制药公司已经把国外的成熟模式照搬到中国,药物上市前,他们必定会对目标市场进行评估,深入调研,了解客户需求、现状,以及产品的潜在机会等。在这方面,国内制药企业的水平还只是小学生级别,如何追赶跨国公司动辄全球销售几十亿美元的单品创新药呢?国内新药在上市前,需要注意一些方向性策略。  

  新产品未必全新  

  虽然药物还没有上市,但不代表目标受众(通常是医生)不了解药物,他们可能通过一些国外杂志或学术会议已经对这些产品有所感知了。因此,新药推广将要面对的受众可能不是一张白纸,营销人员必须关注的是:产品的哪些特点得到了正确认识?哪些又被误解了?这些信息有利于确定产品推广的方向和内容。  

  目标市场知其所以然  

  产品上市前需要了解目标人群的行为以及处方理念和需求,可从以下几个方面深入剖析:

  1.治疗目标。不同科室的医生对治疗可能会有不同的期望,找到医生的治疗目标需要技巧,最好让专业的市场研究咨询公司进行调查,因为是第三方机构,医生不会给出违心的答案,同时要避免理论上的治疗目标。比如,抑郁症的治疗目标,很多医生都会说是“恢复社会功能”等制药公司宣传得比较多的内容,然而,在实际工作中,有些病人的治疗目标可能仅仅是解决最影响生活的症状。再如,随着社会压力的增大,越来越多的人出现焦虑,导致失眠、头晕、食欲不佳等问题,其本质是焦虑,应该使用针对焦虑的药物,但临床上很多医生还是选择能快速解决睡眠问题的安定类药物,不考虑远期的治本和潜在问题,可见,了解医生真实的治疗目标有助于寻找到适合产品生长的土壤。

  2.治疗行为。每个医生都有自己的处方习惯,这对产品定位非常重要,因为只有顺应医生的行为有针对性地传递信息才能事半功倍。如何了解医生的处方行为呢?很多产品经理的做法是,设置问题询问,其实这并不是最佳办法,因为设置问题就意味着你在假设医生是根据问卷设计的思路来思考的,事实上,医生的思维方式可能完全不是这样。

  在不同科室、不同城市,医生的处方行为可能完全不同,所以应当顺着医生的思路进行开放式探询,以顾客为中心。很多产品的推广策略其实都是以产品为中心,把产品所有的特点全部告知医生,产品看上去全是优点,那么医生的第一反应就会怀疑,几天后就完全记不住产品的任何特点了。

  因此,新产品在推广以前,应当调查清楚医生最看重的产品特点,然后有针对性地推广,这样才能有的放矢,不做无用功。

  3.处方理念。很多时候,行为相同的医生可能处方理念完全不同,这会导致他们对新产品产生不同的看法。比如,很多人爱喝可口可乐,有些是喜欢这个品牌,有些是喜欢其独特的味道。如果可口可乐换一种口味,关注品牌的人可能会继续喝不同口味的可口可乐,关注口味的人可能会改喝百事可乐。所以,企业在预测目标客户对新产品定位、包装等策略及其相应活动的反应时,应当更多地关注顾客目前对同类产品的使用理念。

  4.未被满足的需求。再好的产品也要以目标人群对现状的不满意为基础,如果医生或患者对当前的治疗方式十分满意,那么推广没有价格优势的新产品其实是有难度的。比如,A习惯处方某抗菌药,觉得该产品疗效好、口味也不错,基本能药到病除。那么,

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