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用FAB思维 给客户一个满意的说法

2011/7/28/9:32来源:医药经济报作者:吴延兵

    【慧聪制药工业网】 猫和鱼的故事

    一只猫饿了,想大吃一顿。这时,销售员推过来一摞钱,但这只猫没有任何反应。

    猫躺在地下很饿了,销售员又过来说:“猫先生,我这儿有一摞钱,可以买很多鱼。”但是猫仍然没有反应。

    猫非常饿了,想大吃一顿。销售员再次来到猫的身边:“猫先生,请看,我这儿有一摞钱,能买很多鱼,你就可以大吃一顿了。”话刚说完,这只猫就飞快地扑向了这摞钱。

    别把属性当特征

    作为一种特殊商品,药品对客户而言,最重要的是能给他们带来切身利益,即治疗疾病、恢复健康。产品之外的服务或延伸层次的价值,也是最能打动客户、赢得客户认可和信赖的关键。那么,如何挖掘和提炼产品的价值?从哪些角度给客户一个满意的说法?我们可以从FAB法则中找到理想的答案。

    FAB分别对应属性(Feature)、作用(Advantage)和利益(Benefit)这3个英文单词,按照这样的顺序向客户介绍产品,可以让客户相信你的产品是最好的。比如,在猫和鱼的故事中,“这一摞钱”只是一个属性,“买很多鱼”是这些钱的作用,“可以大吃一顿”就是给猫带来的利益,也就是让猫获得利益的关键点。

    具体而言,属性即产品包含的客观现实。比如某一中药OTC产品源自道地药材,那么“道地药材”就是它的属性。注意,不要把属性讲成特点,即区别于竞争对手的地方。如果你在介绍产品时与竞品进行比较,客户就会产生一定的抵触情绪。作用就是能够给客户带来的用处,道地药材疗效确切、可靠,那么“确切可靠的治疗作用”就是其作用。益处就是给客户带来的利益,道地药材的利益是:快速恢复患者健康,减少不良反应发生。

    综上所述,按照FAB法则,该中药OTC产品应该这样介绍:“产品源自道地药材,具有确切可靠的治疗作用,对您而言,它能快速恢复您的健康,减少不良反应发生。”这里采用了说服性演讲结构,让客户感觉产品能满足他的需求,从而愿意购买产品。事实上,属性、优点和益处是贯穿于产品的因果关系,在向客户介绍产品时,形成了“因为……所以……对您而言……”的标准句式。它给了客户一个满意的说法,因此能有效地打动客户。

    引用中形成口碑

    当一个成功的产品营销案例被不断地引用和传播时,产品便赢得了客户的信赖乃至依赖,从而在客户的心中形成了产品的品牌意识。

    某中药企业生产的通络祛痛膏在剂型工艺上采用了独有的CO2激光超微切孔技术,激光切孔只在涂膏布上切出直径<0.3mm的微孔,行列间距均5mm的密集小孔阵列,保证硬膏剂产品具有良好的透气性,减少药物成分流失,确保药品的疗效,克服了传统的机械切孔孔径大(2mm)造成药物流失的缺点,更大程度地保护了消费者的利益。

    以上叙述如果按照FAB法则,可以总结如下:“该企业的通络祛痛膏在剂型工艺上采用了独有的CO2激光超微切孔技术,该技术具有孔径小、孔距小等特点。

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