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处方药招商营销:分级管理有的放矢

2011/7/28/9:34来源:医药经济报作者:赵郑

    【慧聪制药工业网】 在早期的市场开发工作中,由于市场空间广阔,运营意识又普遍较为简单粗放,医药企业很喜欢跑马圈地式地开发代理商。往往一个大代理商就能拿下一两个省的大区代理权。结果,不但开发工作大大简化,而且由于代理商数量较少,管理起来也相对轻松。

    如今,随着市场营销精细化浪潮的袭来,医药企业需要对代理商进行更加细化、专业化的管理。所以,很多医药企业按照区域、通路类别、规模等的不同特点,对代理商进行分级管理,这么做的好处主要表现在以下几个方面:

    1.区域分层,更加有效的市场覆盖,可避免大代理商管辖大区域“贪多嚼不烂”。

    2.通路分层,终端与通路的完善与弥补,顺应了国内市场渠道多元化的现实状况。

    3.在代理商群体中形成一定的牵制力,既给大代理商一定的牵制力,暗示他们不努力,后续的代理商很快会取代他们的位置,同时,也给一些小代理商以希望,激励他们向高级别等级迈进。

    4.减少代理商群体中厚此薄彼的问题,等级不同,即便是有些利益分配不均衡的情况,各级代理商也不会强烈抗议。

    对代理商进行分级管理体现了管理的科学性和整体规划性,有助于医药企业节约成本、控制风险和提升利润。有效的客户分类是医药企业对客户进行管理的基础,客户关系管理能帮助企业掌握客户的需求趋势,加强与客户的关系,有效地发掘和管理客户资源,获得市场竞争优势。

    当年,笔者招商时曾将客户分为4个级别,分别对每个级别的客户制定具体的衡量检测指标,让队员先按这个指标调研并填写,然后决定是否要和这样的客户交流。因为我们的品种不会适应所有类别的客户,比如湖北市场,做协和、同济的代理商和同样做武汉市级医院的代理商就有诸多不一样,产品价格需求、是否医保目录、产品学术含量和产品产能需求都不一样,更不用说做武汉和做宜昌市场的区别。代理商要求不同,一定要有的放矢,否则,营销团队就会做很多无用功。


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