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打造OEM领域的“变形金刚”

2011/7/28/9:50来源:医药经济报作者:史万奎

    【慧聪制药工业网】 OEM这种商业运营模式,因为可以通过设计去实现对生产制造资源的整合,以较低的生产资源投入体现供应链的一体化优势,实现生产的市场属地化,大大节约物流成本,在快销品、IT等行业被广泛采纳。

    OEM模式的成功,对药品行业深有启发,多年来,以贴牌形式的类OEM在医药行业有所发展。前段时间,笔者发现一些企业在OEM领域求新“变形”,预打造全程一站式OEM服务,并在业内广撒网做广告,称能提供委托生产、贴牌、来料加工和研发等多重服务与合作。且不论真实实力如何,在OEM这个专业领域,企业在进行OEM商业模式选择时,有三个方面问题应首先在管理层面给予适当的考量方可行动。

    问题一:

    定位战略模式还是投机模式

    OEM的生命力在于其产品的特殊性,即OEM产品有其标准:其一,是否属于大众快速消费品;其二,是否委托方掌握产品品牌或技术特权;其三,是否有推广价值。

    如果是大众快速消费品,消费者在产品使用和认知方面没有障碍,比如核桃酥,沃尔玛将其作为OEM产品集中委托生产。同时,沃尔玛在产品加工技术方面进行比对,通过产品外观和口感来决定所选择的生产加工企业,确保产品从质量上优于一般生产厂家,同时,还能拥有比相似厂家更实惠的价格。因此,沃尔玛的OEM产品成为消费者首选,也奠定了其OEM商务模式的楷模地位。

    在IT行业,OEM更多地在品牌和技术上的垄断企业中使用。“苹果”就是在全球范围内进行加工生产委托。还有一种就是某产品具有技术或应用的先进性而拥有推广价值,被总代理方买断技术权,向上游生产厂进行制造委托,在下游开发市场。

    放至医药行业,国家药品注册等相关法律法规的制定,决定了药品属性和快速消费品属性的本质不同。快速消费品可以在外观和内在品质上“发挥空间”,而如果药品仅仅为了应对价格竞争的需要而进行OEM,无非是从生产或流通环节赚取多一点利润,或者是用更低一点的利润去取悦患者。OEM作为一种商业模式,是值得商榷的命题。此外,相关法律法规规定,符合标准的药品生产机构是药品生产文号的承载者,如果生产开工不足,OEM的委托方基础条件和委托的必要性基本就会成为伪命题。

    笔者以为,中国药品行业的OEM,有两种情况是真实存在的。一种情况是国内生产企业承接国外医药巨头的OEM业务;另一种是国内生产企业承接竞争厂家的生产任务(如在大输液领域)。国内生产企业委托国外生产企业OEM业务是一种趋势,但市场能力尚未建立。

    以上的叙述是为了阐明三个观点:首先,医药流通企业开展委托OEM业务,现阶段可能还不具备踏实的主体资格和资源,领先者也许可以利用竞争的时间差,打消费者认识上的误区,阶段性地赢得些许高毛利,但这种商业模式的生命力是值得忧虑的;其次,针对生产企业,上游企业自己建设了良好的基础硬件,不在技术方面发展设计优势,不在市场方面发展营销优势,若甘做“加工厂”,出路是有限的;再次,在国内有营销优势的制造企业,可以通过发展OEM业务,将产品的竞争对手纳入自身体系当中,以减少物流成本。

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