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医药基层市场营销:拜访之计在于流程

http://www.pharmacy.hc360.com2011年10月10日09:04医药经济报作者:孙跃武

    【慧聪制药工业网】与重点客户面对面的交流是做好基层终端工作的核心。与高端医院不同,基层终端市场的客户拜访具有“远、散、便、弱”的特点:“远”是指距离我们的工作地点较远,去一趟的时间和费用成本比较高;“散”是指分布零散,一个终端需要拜访的客户不多;“便”是指方便,药房和诊室门对门,可以“平趟”;“弱”是指客户的专业知识薄弱。

    根据这些特点,如何做好拜访工作呢?首先,明确和细化拜访目的,基层终端市场客户的拜访成本较高,特别是时间成本,故需提前做好准备,否则就会白跑一趟。这些准备包括:1.重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标;2.根据当日的访问目标,准备合理的助销材料;3.根据当日的访问目标,准备好访问手册(每日访问报告、医院存补货记录、销售介绍材料等)及相关销售工具(样品、笔、小刀等)。

    把拜访目标记在脑子里,把促销资料记在本子上,我们就可以出发了。来到终端客户处,先去药库了解最近走货的情况,对库存情况做一小结:产品销量好,拜访医生的时候可以表示感谢;销量不如预期,则要和医生进行强调和确认。

    从药库出来后,开始拜访医生,可通过以下3方面的工作提高拜访质量:

    1.产品信息:包括产品的最新资料的介绍,通过对产品的信息提示,了解医生目前的开药情况,还有多少潜力可以挖掘。要让医生感觉到你对他的帮助,比如带来一些学习资料,或一份开会请柬。总之,产品信息的沟通是拜访医生的第一要务。

    2.客户需求:通过交流,发现客户需求,看看哪些需求可以满足,加深和客户的关系。

    3.竞品动向:了解竞品公司在做什么?是增加了拜访频率,还是准备搞促销活动?只有尽量多地了解这些信息,才能在竞争中保持优势。

    从医生诊室出来后,先回顾一下今天的拜访过程,把重要信息记录在拜访日志上。这个环节与高端医院不同,如果不及时记录,一天下来,就可能搞不清每个医生的具体情况。

    完成1天的拜访后,还需要完成3件重要工作:1.向经理汇报关于医生的工作开展、竞品动向,以便做好下一步工作计划。2.与市场部人员沟通,索取更新的学术资料,或者向他们求解医生提出来的问题。3.与商业公司沟通,如果你在拜访中发现,医生处方量增加,商业公司的送货速度已经不能满足临床需求,则需告知商业公司增加送货频率或数量。

    拜访是终端客户工作的关键环节,只有将拜访的过程系统化、制度化,才能改善拜访效果,明显提升销售业绩。

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