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医药营销:产品经理第一年做什么

http://www.pharmacy.hc360.com2012年01月03日09:25医药经济报

    【慧聪制药工业网】 我5年前从药科大学毕业后进入某药企做处方药销售。2年前,因为恋爱关系,我到了男朋友所在的直辖市,应聘到一家企业做产品助理。这2年,我跟着产品经理学到了不少东西,比如设计科室推广会的幻灯片、更新宣传资料、组织全国性的学术会议等,公司让我参加了2次外训,我的理论基础还不错。

    前段时间,有企业联络我,希望我去做产品经理。我认为,这是职业发展的好机会,收入也有相应提升,但又担心自己的独立工作能力,也不知道上岗前半年应该做什么,才能站稳脚跟。听说,那家企业的老板要求很高,头半年不能显示出特别能力,就会被冷落。这让我有些忐忑不安,想听听专家的建议。

    ——某产品经理

    董国平:职业产品经理压力最大的时候是刚入职的头一年,或头9个月,这个时间可以分为2个时期,即能力考核期和工作贡献期。

    能力考核期为第1~4个月,产品经理在入职后的头3个月里最重要的工作有3个:一是学习企业的产品知识(学习能力),二是提供自己过去多年积累的课程大纲,分阶段展示(基础能力)。这两项内容以每周或10天为单元进行考核。三是建立所负责产品的战略规划模板(创新能力),这项内容每月评估1次。产品经理可以分解每日工作计划,在规定时间接受考核。

    学习能力的考核安排医学部、推广总监等评分,基础能力评分可以是市场部所有人员,创新能力评分主要由上级评价。通过3个月的考核期,产品经理的能力基本上有一个总体的评价,并在整个过程中与相关人员建立了合作关系。

    产品经理的核心目标是制定年度产品营销计划。为了完成这项核心工作,产品经理首先要有产品战略规划模板。因为产品经理之前服务的公司不同,接受的训练差异性很大,所以市场总监必须让产品经理接受企业认可的战略模板。因此,在3个月考核期后,市场总监必须安排时间辅导产品经理掌握企业产品策划模板的具体细节,该项任务的时间周期为1个月。

    以上是新到岗产品经理在头4个月除了日常学术活动外需要重点完成的项目,按照工作性质,每年4月和5月是产品经理到岗的最佳时间段。

    工作贡献期为入职后的第5~9个月。这一阶段的前1~2月(每年的8月、9月),产品经理可根据模板规定的项目进行资料收集与整理。资料来源一部分是专业书籍文献、学术会议的讲课幻灯片、咨询公司的数据等,必须包括整个疾病治疗领域而不能仅限于自己的产品;有些内容从文献中查找不到还必须请教专家。所以,这个阶段拜访专家的目的一是认识熟悉专家,二是寻找产品营销模板中的信息点,产品经理必须先写出问题以及期望的答案再拜访专家。同时,分析出产品过去数年间的销售数据。

    10月,产品经理先要完成企业产品和1~2个竞争产品近几年的营销历程的解读文稿,这是很重要的环节。产品营销一定是承前启后的过程,不了解过去,怎么预知未来?这篇解读性文稿字数应该多于1万字,比较详细地分析几个品种间的竞争格局。这是产品经理必须完成的一项任务,很多企业的产品很好,但销售业绩不佳,原因之一就是没有要求产品经理重视这项任务。

    文稿内容可以择其要点作为下年度产品营销计划书的背景部分,根据市场调研的情况做产品营销的SWOT分析,并确定成功关键因素(KSF),制定来年产品推广需要达成的核心目标,再根据推广目标制定客户目标行为、营销杠杆点、产品关键信息等。

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