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处方药营销:“顺势而为”超越比肩品种

http://www.pharmacy.hc360.com2012年03月29日09:34医药经济报作者:董国平

    【慧聪制药工业网】 成功的营销技法都是传承上的创新。产品经理如果没有彻底理解各种营销技法,掌握其起源的背景和运用的条件,只是寄希望于灵感得到的“好点子”,产品策划的成功率并不高。

    2008年以前,抗生素市场的王牌药物是“大万能”,即大伏康、万古霉素和泰能,这2年,抗生素王牌药物的宝座让给了“美斯斯”,其中的“美”就是住友制药的美平(美罗培南)。可以说,美平上市10年后终于修成正果,得到了医生的认可。

    美平成功的最大因素是借势,充分利用了2001年默沙东泰能的营销策略“降阶梯治疗”,作为相同品类的抗生素,美平也从2002年开始推广“降阶梯治疗”策略,与泰能一唱一和,利用自身的优势适时超越并肩作战的伙伴,演绎了处方药营销的经典故事。

    王牌药高处不胜寒

    上世纪90年代初,泰能在中国推广的时候,抗生素的使用策略是“升阶梯治疗”。泰能作为第一个碳青霉烯类抗生素,具有高效、广谱、低耐药的特性,其他抗生素无效时使用疗效满意。因此,泰能得到了“王牌”抗生素的美名,所有够级别的医院都主动进货和备货,作为治疗感染“最后一道防线”的保障。

    然而,泰能作为最强抗生素的荣誉,有时候会让产品营销陷入半死不活、进退维谷的两难境地。临床医生按照通常的“升级”治疗原则,即使是治疗医院获得性肺炎和呼吸机相关性肺炎等严重细菌感染的疾病,一般的选择也是首先选用第三代头孢罗氏芬或复达欣治疗,只有当细菌学报告明示患者对所用抗生素耐药或临床症状恶化时,用药才会升级为泰能。加上,当时泰能在中国的销售价格为每支345元,相当于中国普通职工的月工资,严重感染患者通常使用2~4支,医生也不敢轻易处方。

    这种处境对泰能的销售非常不利,“最后防线”的机会毕竟不多,即使万不得已上了泰能,有些病人到了疾病晚期,并发全身炎性反应,继而多器官衰竭,泰能也显得无能为力,通常使用1~2天后,患者就悲惨离世了。1996年,国内大城市典型的一家三甲医院处方量是这样的:罗氏芬2000支、复达欣1400支、舒普深800支、泰能300支。所以,在巩固泰能王牌药地位的同时提高销售额是产品经理面临的极大挑战。

    点评:“好钢用在刀刃上”是传统思维,营销就是要挑战现状,颠倒或逆转人们思维中固化的模式,但要建立怎样的新思维模式必须顺势而为,依据当时行业领先产品的作为而效仿之,因此,关注其他产品的营销策略是成功的基础。

    数据为新规造势

    这个时候,全球销售排名第一的洛赛克使用“递减法治疗”给了默沙东公司营销决策者非常大的启发。1995年,该公司的医学部和产品经理默默发动了一场改变抗生素使用理念的革命,目标是逆转当时抗生素使用的“升级”策略(先用低档药,逐步使用高档药)为“降阶梯治疗”策略,严重感染先使用最广谱、强效的抗生素控制病情,再使用窄谱抗生素继续治疗。

    默沙东泰能项目联合小组先研究一些专家的临床研究论文,找到有潜力成为项目组成员的专家,逐一拜访,最终纳入包括法国、德国、美国、阿根廷、西班牙等国的专家,开始一系列临床研究。

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