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别把医药业搞成“文化产业”

http://www.pharmacy.hc360.com2012年04月28日10:11米内网作者:李铁

    【慧聪制药工业网】大不同的商品是为了满足不同的消费需求,有些商家把主要精力都放在营造概念和推销上,那是因为这些商品多半是为了满足一种心理或文化上的需要,卖的主要是一种主观感觉,是一个概念,一种文化。比如一些白酒、护肤品、保健品、兰花、茶叶等,就有这意思。

    但无论如何,谁都无法接受,药品行业也变成炒概念的文化产业。因为药品的用途极其清晰且单一,那就是治病。这是一个完全科学和客观的商品,与主观和文化不太搭界。药品理应与炒作绝缘,有没有效果、有多大效果,都有很清晰的标准。医药行业的工作目标也很单一,就是研发和制造出效果更好的药品,至于广告和销售,只是向用户辅助说明而已,绝非药企的核心竞争力所在。

    但奇特的是,在中国的一些制药企业中,却盛行着一种把药品当保健品来经营的炒作文化。一些企业不把主要精力放在研发和制造药品上,而是奉行广告为王、销售至上的经营思路。与其说他们卖的是药,不如说他们是在卖概念,卖的是一些疑似药的产品,卖的是一种被当作药来炒作的东西。

    以我们天天在电视广告上看到的修正药业为例,该企业的宣传口号“良心药、放心药、管用的药”,已经随着每天的广告轰炸而家喻户晓。但就是这样一个号称“做药就是做良心”的企业,最近有两款药物上了国家药监局铬超标的“毒胶囊”黑名单。

    2010年,修正药业实现销售收入171亿元,2011年公司宣称有可能接近300亿元。很多人难以理解,这个日进斗金的企业为何要在每颗胶囊上省那四厘钱的成本?答案很简单,企业投入的重心在广告和推销上面,至于生产药品本身,就没那么重要了。

    尼尔森调查数据显示,仅刚刚过去的2012年3月份,修正药业在中央和省级卫视广告投放金额约3.46亿元。为其代言的一线影视明星,多得可以组成一个明星足球队。除了不惜血本做广告,修正药业还采用“无底薪、无费用、高提成、严约束”的代理销售模式。修正宣传材料中称,公司“终端大军”即将达到10万人,这些销售员活跃在各个基层终端药店、医院。

    与大手笔的广告营销形成鲜明对比的,是其可怜巴巴的产品研发投入。在严肃的医学专业人士看来,这个销售几百亿的药企,在技术含量上站得住的药品并不多。比如其生产的中成药“降糖胶囊”,在2007年被国家药监局查出非法添加了西药“吡格列酮”并遭到了处罚。至于其拳头产品斯达舒,其主要成分是氢氧化铝、维生素U和颠茄,只是最普通的中和胃酸和止痉的药。技术上并不领先,其大卖的秘诀,就在于广告轰炸和卖力推销。有媒体统计,仅2001年到2006年期间,修正因刊登违法广告,至少被各级监管部门通报十余次。

    修正药业的发家故事只是中国药品行业乱象的一个缩影。先声药业集团董事会主席任晋生曾感叹:“中国三十多年的改革开放,各行各业都在飞快地追赶世界水平。然而,医药产业却是个长期停滞不前的特例,或许其不堪程度只有中国足球能比。”

    任晋生哀叹的背后是这样尴尬的数据:全美国只有三十多家制药企业,每年只有大约二十多种新药通过认证,而中国目前有大约六千多家药企,中国药监局每年批准的“新药”多达几百种,算上仿制药则有千种以上。

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