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制药企业第三终端逆势延伸

http://www.pharmacy.hc360.com2012年06月26日09:52医药经济报作者:马鑫良

    【慧聪制药工业网】 H药企多年前开始建设第三终端,从众多产品中挑选感冒药、消炎药为主的10多个产品,以本省为样本市场,逐渐扩张到附近七大省份。由于市场操作得当,加上公司有一定知名度,短短几年时间,这些产品开花结果,仅外聘人员就达500多人。

    去年“基药”开始实施后,H药企第三终端的销售额从1个亿跌落到6000多万元,原因是产品基药中标率很低。失去了卫生院这块市场后,上百名外聘人员“易主”,选择其他厂家,继续和卫生院合作。面对这种困境,H药企没有放弃第三终端建设,而是以更大的动作延伸第三终端的后续之路。

    续增产品,深度推广

    去年开始,H药企陆续增加第三终端产品,如2个高端产品及走商业流通的几个产品,包括降糖药、降压药和胃药等。这让第三终端销售人员的推广有些吃力,毕竟专业类产品即使在卫生院推广都有难度,何况面对连锁药店、个体诊所等客户。

    企业延续了多年前的推广模式,组织低端客户召开产品推广会。对于此类推广,低端客户开始有抵触情绪,有私人诊所医生直言不讳:“这是多年前的游戏规则,无非吃饭订货。即使订了货,我一个小诊所也卖不了几盒降糖药,这类患者长期服用大医院的药品。”可H药企却改变了“吃饭订货”的套路,几个月里,只推广不订货。

    H药企的做法遭到了其他同行的质疑。与该企业境遇相同的另一药企加大促销力度,以前50盒药送一个蒸锅,如今30盒就送,对于H药企续增产品没有收益的学术推广很不以为然。部分药店、诊所也感觉H药企在瞎忙活,还不如来点实际的,多送点礼品。

    经过大半年的推广,H药企的续增产品陆续上量。用企业市场总监的话来说:“低端市场推广没有好办法,再俗也要用。但我们俗却脚踏实地,却能深度促销。把目光放长远一点,或许短时间内费用上去了,但长远看,销量也能增上去。”

    今年,H药企迎来了较好的年头。一是国家政策不断制约西药价格,H药企的几个中成药价格顺势上调,有一定的费用更好地推广低端产品;二是最近的问题胶囊事件让竞争对手忙于召回产品,忙于向客户解释,无暇顾及市场开发。

    完善网络,再续辉煌

    H药企市场部的多数人员忙于市场策划和高端学术推广,去年开始又负责低端市场的推广任务,成立政府公关部,大区经理、市场部经理多次和政府相关部门沟通基药问题,认为凭借品牌影响力、产品质量过硬等因素应该有部分产品纳入基药,单纯从价格衡量对大企业不公平。经过无数努力,H药企有望在增补基药招标中加入新的产品,为第三终端后续发展赢得了更大的空间。

    去年,企业基药失利导致部分外聘终端人员辞职,再次招聘人员及争取先前的优秀低端营销人员颇费周折。省外一些市场几乎需要重建,企业投入的人力、物力显然不是一般企业能折腾的。在业内同行看来,该企业的促销力度显然不占上风,但走可持续低端之路更多地依靠地面推广,H药企认为,“接地气”的营销战略才长久。

    该企业的第三终端工作看似按部就班地推进,但还有很多需要跟进的工作。

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