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药品营销:口号调教消费者“专家”

http://www.pharmacy.hc360.com2012年07月05日10:49医药经济报作者:倪旭康

    【慧聪制药工业网】达克宁的成功,其实带有点小小的偶然性,很大原因就在于那句广告语“好了再用7天”。这句话,在众多营销专家的眼里,被延展了很多意义,各种说法接踵而来,比如强化功效说,防止复发说,提升信任说。各种说法听着都有道理:消费者选择一个产品,在选择了以后,说明已经对产品有了充分的信任。在产生信任的前提下,进一步影响其对消费者的价值,最终获得消费者更多的认同:

    1.西安杨森大品牌,产品不仅关注现实的症状,还关注复发的可能,为了彻底从根上杀灭真菌,需要在症状消失后,持续维护,将各种反弹迹象杀灭于摇篮中——这是一个负责任的企业。

    2.改变消费者的用药习惯,不仅治标,同时治本,养成消费者延迟停药的优良习惯,这是一个伟大的消费者教育——这是一个伟大的医药教育者。

    3.科学大于表现,即便症状已经消失,也需要进行科学的系统的维护和医治。作为国际领先的大品牌,这是一个尊重科学的企业——这是一个科学大于一切的企业。

    疗程用法翻番销量

    事实上,这句口号还成功地拉动了消费者的购买量。达克宁的包装容量很小,如果每天使用两次以上,一般10天左右就会使用完毕,而达克宁在设计消费者的疗程时,采用了“周”的方式。一般来说,“三天显效,两周见效”。这样就造成了一个事实:使用达克宁产品一支不够,使用两支还没用完,就已经满足了消费者所需要的14天疗程。

    周期已到,产品尚有剩余,如果消费者就此停止,等于白白浪费了一半的产品,还会影响下一次的购买使用,鼓励消费者连续使用7天,刚好可以把产品使用完毕,达到最佳的节省方式。一旦消费者再次复发,那就需要重新购买,而不是继续使用原有产品,进一步扩大了产品的销售格局。在此基础上,企业进一步调整疗程和用量,使业绩得到进一步提升:

    1.将一个疗程提升到3周。这就意味着只购买2盒产品已经不能满足治疗目的,需购买第3支产品。疗程的改变促使消费者多消费1支产品,业绩提升50%。

    2.改变消费者的使用方式,额外增加一次使用达到“即时症状减轻”的目标。原先可以使用10天的产品,被缩减到使用6天左右。使用时间缩短,大大改变消费者的使用周期,业绩继续提升40%。

    在产品使用周期变短、疗程加长的前提下,3周需要购买3支产品,而产品使用方法的改变造成3支产品只能使用18天,还有3天没办法用药。结果,消费者只好在已经多买了1支的基础上,再次购买1支产品。如此一来,达克宁竟成功地向消费者销售了4支产品,比原定的目标高出了整整100%。

    一句广告语,通过疗程和使用方法改变,竟然能实现多卖2盒产品。这不能不说是一个奇迹。

    暗示成效埋伏笔

    用现代营销理论解释达克宁的做法,其实大有文章。

    首先,消费者对医药产品往往知之甚少。在消费者的心目中,医药产品具有极高的科学价值和严谨性。

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